Digitaalisen asiakaskokemuksen kehittäminen big data hyödyntäen arvoverkostoissa

Abstract

Digitaalisten kanavien käyttö monipuolistuu ja lisääntyy jatkuvasti, sillä yhä useampi asioi verkkopalveluiden kautta ja tekee ostoksia internetin välityksellä. Tämän takia myös osa asiakaskokemuksesta muodostuu digitaalisten kanavien välityksellä. Näiden erilaisten digitaalisten sovellusten, internetin tai sosiaalisen median käytöstä tallentuu erilaisiin tietokantoihin dataa, jota kutsutaan big dataksi. Big datasta analysoitua tietoa käytetään muun muassa syvällisemmän asiakasymmärryksen saavuttamiseksi, jotta asiakkaille voidaan tarjota parempaa palvelua tai tuotteita. Tutkielman tavoitteena on kuvailla, miten arvoverkoston eri toimijat kokevat big datan hyödyntämisen digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä markkinointiviestinnän kontekstissa. Tutkimuksessa kuvataan myös, minkälaista arvoa ja haasteita digitaaliseen asiakaskokemukseen liittyy sekä millaista arvoa arvoverkostossa toimivat asiantuntijat kokevat yhteistyöstä muodostuvan.

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu big datan käytöstä markkinointiviestinnän ja kuluttajakäyttäytymisen yhteydessä tehtyjen tutkimusten sekä digitaaliseen asiakaskokemukseen keskittyvien tutkimuksien pohjalta. Viitekehyksen kolmas teoreettinen näkökulma käsittelee arvoverkostotoimintaan liittyviä yhteistyömalleja, minkä tarkoituksena on lisätä ymmärrystä digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen toimintaympäristöstä markkinointiviestintäalalla. Empiirinen tutkimus suoritettiin puolistrukturoitujen asiantuntijahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen mukaan digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttaa erityisesti asiakkaan odotusarvo, joka on syntynyt aikaisemmista kohtaamisista yrityksen kanssa tai muiden asiakkaiden jakamien kokemusten perusteella. Asiakaskokemus on vahvasti yhteydessä myös brändin käsitteisiin, sillä syvimmillään sen voidaan nähdä kuvaavan kokemusten perusteella muodostunutta mielikuvaa yrityksestä. Big datan käyttöä suositellaan päätöksenteon tukena asiakaskokemuksen kehittämiseksi, vaikka sitä tulee arvioida kriittisesti big datan lähteen, analyysin luotettavuuden sekä toimenpiteille asetettujen tavoitteiden suhteessa liiketoimintatasoon, jolla asioita on tarkoitus kehittää. Erikoisosaamista varten muodostuneiden arvoverkostojen nähdään tuottavan lisäarvoa kaikille osapuolille, mikäli tavoitteet, roolit ja yhteiset toimintatavat ovat riittävän selkeät. Arvoverkostojen eri muodot koetaan kilpailukyvyn edellytyksenä entistä enemmän tulevaisuudessa.

Tutkielman tulosten mukaan asiakkaiden odotusarvon merkitys on suurempi kuin aikaisemmassa tutkimuksessa on huomioitu. Big datan hyödyntämisessä tulisi huomioida aikaisempaa perusteellisemmin, mikä on big dataan käytettyjen resurssien ja saavutetun hyödyn suhde liiketoiminnan näkökulmasta. Arvoverkoston uusien toimintamallien ja ansaintalogiikan kehittäminen sekä teknologian hyödyntäminen ovat keskeisiä tekijöitä arvoa tuottavan arvoverkoston toiminnassa.