Minäkäsityksen rooli käytetyn muodin ostokäyttäytymisessä

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan minäkäsityksen roolia käytetyn muodin ostokäyttäytymisessä. Tutkimus pyrkii selvittämään, miten yksilön käsitys itsestään heijastuu käytetyn muodin kulutukseen ja päätöksentekoprosessiin. Tutkielmassa tarkastellaan minäkäsityksen eri ulottuvuuksia, kuten akateemista ja ammattimaista, emotionaalista, fyysistä ja sosiaalista näkökulmaa, ja niiden vaikutusta ostoprosessin eri vaiheisiin. Teoreettinen viitekehys perustuu aiempaan kirjallisuuteen kuluttajakäyttäytymisestä ja minäkäsityksestä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tutkimusta, jossa aineisto kerättiin osallistuvan havainnoinnin ja teemahaastatteluiden avulla. Tutkimukseen osallistui kuusi käytetyn muodin ostajaa. Aineiston analyysissä hyödynnettiin deduktiivista sisällönanalyysiä. Keskeiset tutkimustulokset osoittavat, että minäkäsitys vaikuttaa kaikkiin ostoprosessin vaiheisiin, ongelman tunnistamisesta oston jälkeiseen arviointiin. Aineiston perusteella pystyttiin tunnistamaan myös uusi käytetylle muodille ominainen ostoprosessin vaihe, etsintävaihe, joka poikkeaa tyypillisestä muodin ostonprosessista. Käytettyjen vaatteiden ostokäyttäytymisessä akateeminen ja ammattimainen ulottuvuus voi näkyä oman osaamisen ja ammattitaidon viestimisenä, emotionaalinen ulottuvuus ylpeytenä, jännityksenä tai turhautumisena, fyysinen ulottuvuus tyylin ilmaisuna tai mukavuudenhalulla ja sosiaalinen ulottuvuus arvojen viestimisenä ja yhteenkuuluvuuden tunteena. Tutkielma tarjoaa uutta tietoa käytetyn muodin ostamisesta ja korostaa yksilöllisyyden keskeistä merkitystä ostokäyttäytymisessä. Aiempaan teoriaan tutkielma tarjoaa selkeämmän pohjan käytetyn muodin ostoprosessille, ja siihen vaikuttaville tekijöille. Tulokset voivat hyödyttää markkinointia ja käytetyn muodin alan toimijoita ymmärtämään paremmin kuluttajien motiiveja ja tarpeita. Lisäksi tutkielma avaa uusia näkökulmia minäkäsityksen tutkimukseen kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa.