Verkkokulutuksen digitaaliset kuilut Suomessa ja Iso- Britanniassa - Internetin käyttötapojen ja palveluntarjoajaan kohdistuvan epäluottamuksen vaikutukset verkkokulutusaktiivisuuteen

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten erilaiset internetin käyttötavat, käytön aktiivisuus sekä palveluntarjoajaan kohdistuva luottamus vaikuttavat alttiuteen kuluttaa sosiaalisessa internetissä. Tarkastelen myös, miten erilaiset sosiodemografiset tekijät vaikuttavat alttiuteen kuluttaa verkossa. Verkkokulutukseen vaikuttavien tekijöiden tarkastelun lisäksi pohdin palveluntarjoajaan kohdistuvan epäluottamuksen muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä.

Tässä tutkimuksessa käytetään tutkimusaineistona vuonna 2013 kerättyä Special Eurobarometer 398 –aineistoa, jota tarkastellaan ristiintaulukointien ja X²-testien sekä logistisen regressioanalyysin avulla. Tutkimuksen tuloksista on pääteltävissä, että internetin käytön tavat ovat erittäin merkittäviä verkkokulutusta ohjaavia tekijöitä. Myös verkkokauppaan kohdistuva epäluottamus, kuluttajan ikä sekä koulutusaste vaikuttivat verkkokulutusaktiivisuuteen, mutta vaikutukset vaihtelivat tutkimusmaiden välillä. Samoin epäluottamuksen rakentumiseen vaikuttavat tekijät vaihtelivat Suomen ja Iso-Britannian välillä.

Tämän tutkimuksen tulokset osaltaan puoltavat aiempaa kirjallisuutta siinä, että hyvätuloisten, korkeasti koulutetun keskiluokan sekä matalasti koulutetun ja alhaisen tulotason sosiaaliluokan välillä on havaittavissa merkittäviä sosiaalisen internetin käyttöön liittyviä eroja, jotka vaikuttavat voimakkaasti yhteiskunnallisen osallistumisen mahdollisuuksien asteeseen, kuten esimerkiksi verkkokulutusmahdollisuuksien jakautumiseen.