Kuluttajan asiakaskokemuksen muodostuminen kanta-asiakasohjelmissa

Abstract

Asiakaskokemuksen strateginen merkitys on kasvanut yritysten kilpaillessa yhä vaativammista asiakkaista. Kokonaisvaltainen ymmärrys asiakaskokemuksesta on tärkeää, mikäli yritykset haluavat erottua positiivisesti kilpailussa. Tutkielmassa asiakaskokemusta lähestytään kanta-asiakasohjelmien näkökulmasta. Erityisesti kanta-asiakasohjelmat voisivat hyötyä asiakaskokemukseen panostamisesta, sillä niiden haasteena on liiallinen samankaltaisuus. Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten asiakaskokemus muodostuu kanta-asiakasohjelmissa ja mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskokemuksen muodostumiseen. Asiakaskokemusta ei ole aiemmin tutkittu kanta-asiakasohjelmien kontekstissa ja tällä tutkielmalla pyritään tuomaan uutta ymmärrystä aiheeseen.

Tutkimuksen empiirinen osuus suoritettiin määrällisenä tutkimuksena. Ennen tutkimuksen suorittamista muodostettiin tutkielman kirjallisuuskatsaukseen pohjautuva teoreettinen viitekehys. Aineistonkeruu tehtiin sähköisen kyselytutkimuksen avulla. Tutkimukseen osallistujat valikoituivat pääasiassa tutkijan omien verkostojen avulla sosiaalisesta mediasta. Lisäksi pyyntö osallistumisesta tutkimukseen lähetettiin sähköpostitse Porin yliopistokeskuksen opiskelijoille. Tutkimukseen osallistui vastausaikana yhteensä 132 henkilöä. Vastausajan jälkeen aineisto siirrettiin ja analysoitiin IBM SPSS-tilasto-ohjelman avulla.

Tutkimuksen tuloksista ilmenee, että asiakaskokemuksen muodostuminen kanta-asiakasohjelmassa tapahtuu usean eri elementin kautta. Nämä elementit ovat viestintätekijät, palvelutekijät, sosiaaliset tekijät, ympäristö- ja prosessitekijät, asiakastekijät ja emotionaaliset tekijät. Kaikilla elementeillä on vaikutusta asiakaskokemuksen muodostumiseen kanta-asiakasohjelmassa. Yritysten tulee ottaa huomioon erityisesti asiakaskokemuksen subjektiivisuus eli se, että jokainen asiakas arvioi ohjelmaa eri tavoin. Asiakaskokemuksen muotoilussa tulee ottaa huomioon eri kuluttajaryhmien tarpeet ja yritysten tulisikin luoda erilaisia asiakaskokemuspolkuja tärkeimmille asiakasryhmille. Tutkimuksen mukaan rahanarvoiset edut ovat edelleen tärkein sitoutumisen muoto, mutta erottautuminen niiden avulla on vaikeaa. Viestinnän mielenkiintoisuus, elämyksellisyys ja yhteisöllisyyden tunteen luominen voisivat toimia kanta-asiakasohjelmien erottautumistekijänä.