Toimitusketjun muotoilu panimoalalla kilpailuedun saavuttamiseksi

Abstract

Yrityksen toiminnan edellytys on kilpailussa pärjääminen. Kilpaillussa ympäristössä yritykset tavoittelevat kilpailuetua, joilla tarkoitetaan asiakkaiden mielissä muodostuvaa parempaa asemaa suhteessa yrityksen kilpailijoihin. Erittäin dynaamisessa liiketoimintaympäristössä asiakkaiden preferenssit, kilpailijoiden markkinointi- ja myyntistrategiat, sekä kilpailun määrä on muutoksessa.

Panimotoimialalla voidaan katsoa olevan käynnissä tällaisia muutoksia sekä Suomessa että kansainvälisesti. Tämän tutkielman taustalla on havainto panimotoimialan muutoksesta. Asiakaskysyntä muuttuu sekä määrällisesti että laadullisesti. Panimotuotteiden kysyntä monimutkaistuu yhä useamman eri tuotekategorian ympärille, ja samalla perinteisimmän tuotteen, oluen kysyntä on laskussa. Sekä kuluttajat että sen seurauksena vähittäiskaupat vaativat panimoilta yhä laajempaa tuotevalikoimaa, uusia jakelun ratkaisuja ja nopeita toimituksia.

Muuttuva liiketoimintaympäristö vaatii yrityksiltä jatkuvaa toimitusketjun muotoilua ja strategisten valintojen tekemistä. Toimitusketjun muotoilulla tarkoitetaan päätöksiä, jotka määrittävät toimituseketjun rakenteen, prosessit ja operaatiot, sekä näiden tekijöiden yhteensovittamisesta. Toimitusketjun muotoilun tavoite on yhteensovittaa operatiiviset toiminnot ja strategiset tavoitteet. Tavoite on muodostaa optimaalinen kokonaisuus, joka palvelee strategiaa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten toimitusketjun muotoilulla voidaan vastata ympäristön muutokseen panimotoimialalla. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty neljästä panimotoimialan yrityksestä puolistrukturoituja haastatteluita käyttäen. Tulokset on analysoitu käyttäen NVivo12-ohjelmaa.

Tutkimuksen tuloksissa käsitellään panimotoimialan muutosta, havaittuja kilpailuedun tekijöitä ja toimituseketjun muotoilua kahden haasteen, kysynnän monimutkaistumisen ja ennakoimattomuuden kautta. Tuloksista havaitaan, että panimoiden toimintaan vaikuttaa Suomessa erityisesti keskittynyt vähittäiskaupparakenne, asiakkaiden vaatimukset liittyen toimitusten kokoon, ajalliseen tiheyteen, tuotevalikoimaan sekä jakelumalleihin. Vastatakseen kysynnän ennakoimattomuuteen yritysten tulisi kehittää kysynnän ennustamisen kyvykkyyksiä, etsiä hyötyjä sisäisestä integraatiosta ja tarkastella mahdollisuuksia hyötyä ulkoisista kumppanuuksista. Monimutkaistuneeseen kysyntään oli pyritty vastaamaan markkinan havainnoinnin, joustavuuden kehittämisen, automaation ja standardoinnin, tuotekehityksen sekä tuotevalikoiman hallinnan avulla.