Kestotilaukset kulutustavaroissa: yrityksen ja asiakkaan kokema arvo

Abstract

Arvoajattelun kehittyessä tuotekeskeisestä asiakaskeskeiseen ajatteluun, yritykset ovat pakotettuja kehittämään uusia tuoteratkaisuja. Erilaiset kestotilaukset ovat yleistyneet viime vuosikymmenen aikana merkittävästi, ja kestotilauksia on alettu tarjoamaan myös kulutustavaroiden parissa. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, millaista arvoa kestotilausmalli tuottaa kulutustavarakaupan osapuolille. Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen asiakkaan kokeman arvon, käyttöarvon, asiakaselinkaaren arvon sekä kestotilausten kirjallisuutta. Kulutustavaroiden kestotilauksissa havaitaan neljä eri päätyyppiä, joiden piirteet ja arvolupaukset ovat keskenään erilaisia. Yritykset saavat kestotilauksissa arvoa taloudellisista hyödyistä, asiakassuhteiden kehityksestä sekä mahdollisuudesta tavoittaa uusia asiakkaita. Asiakkaalle arvoa tuovat taloudelliset hyödyt, kätevyyden tunne sekä asiakassuhteeseen liittyvät edut, kuten personointi, kohonnut status sekä elämyksellisyys. Asiakkaalle syntyvää arvoa tarkastellessa havaitaan, että eri kestotilaustyypit tuovat asiakkaalle eri tavoin arvoa. Esimerkiksi kätevyyden tunne ja siitä syntyvä arvo korostuvat täydentävissä kestotilauksissa, ja elämyksellisyys erityisesti yllättävissä kestotilauksissa.