Vastuullinen myyntityö sähkön kuluttajamarkkinoilla: Sosiaalinen, taloudellinen ja ekologinen ulottuvuus

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan vastuullisuuden ilmenemistä sähkön kuluttajamyynnin näkökulmasta, jossa vastuullisuus ymmärretään moniulotteisena ilmiönä sosiaalisen, taloudellisen ja ekologisen vastuun kautta. Vaikka vastuullisuutta on käsitelty laajasti yritysvastuun ja liiketoiminnan tutkimuksessa, sen ilmenemistä myyntityön arjen käytännöissä, erityisesti myyjien kokemusten näkökulmasta on tarkasteltu verrattain vähän. Tutkimus kohdistuu tähän tutkimusaukkoon selvittämällä, miten vastuullisuus näyttäytyy myyntityössä ja millaisina käytäntöinä sekä merkityksinä se rakentuu myyjien puheessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin viidellä puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Menetelmä valittiin, jotta saatiin syvällistä ja kokemuksellista tietoa myyjien näkemyksistä ja vastuullisuutta koskevista merkityksenannoista. Aineisto analysoitiin teema-analyysin avulla. Analyysi oli teoriaohjaava, sillä aineiston tarkastelua jäsensi John Elkingtonin Triple Bottom Line-viitekehys, jonka mukaisesti vastuullisuutta tarkasteltiin sosiaalisen, taloudellisen ja ekologisen vastuun näkökulmista. Näiden pääteemojen alle muodostettiin aineistosta nousseita alateemoja, jotka kuvasivat vastuullisuuden ilmenemistä myyntityön arjessa. Tutkimus vahvisti aiempaa tutkimustietoa siitä, että vastuullisuus on myyntityössä keskeinen tekijä, sillä se kytkeytyy luottamuksen rakentumiseen, asiakassuhteiden kestävyyteen ja myyntityön legitimiteettiin. Haastatteluaineiston perusteella vastuullisuus jäsentyi moniulotteisena kokonaisuutena, jossa sen eri ulottuvuudet limittyivät toisiinsa ja muodostivat pääosin yhteensopivan viitekehyksen, vaikka ne eivät näyttäytyneet myyjien kokemuksissa tasapainoisina: sosiaalinen vastuu eli asiakkaisiin ja vuorovaikutukseen liittyvät näkökulmat korostuivat selkeimmin, taloudelliset tekijät näyttäytyivät toimintaa jäsentävinä rakenteina ja ympäristöön liittyvät kysymykset jäivät vähäisemmälle painoarvolle. Tutkimuksen kannalta merkittäväksi havainnoksi nousi, että kaikki haastatellut myyjät toimivat yrittäjästatuksella, mikä ei ollut tutkimuksen alkuvaiheessa tiedossa, mutta joka näyttäytyi vastuullisuuden toteutumista jäsentävänä rakenteellisena tekijänä. Tulokset osoittivat lisäksi, että vastuullinen ja asiakaslähtöinen myynti oli institutionalisoitunut sähkön kuluttajamyynnissä osaksi myyntityön peruskäytäntöjä. Jatkotutkimuksessa on perusteltua tarkastella yrittäjästatuksen vaikutusta vastuullisuuden kokemiseen ja myyntikäyttäytymiseen.