Toimitusketjujen vastuullisuuden merkitys nuorten kuluttajien ostopäätökseen ruokakaupassa

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan ruokakauppojen toimitusketjujen vastuullisuuden merkitystä nuorten kuluttajien ostopäätöksissä. Tutkimuksen lähtökohtana on havainto, että yritysten yhteiskuntavastuu (CSR) ja toimitusketjujen vastuullisuus ovat nousseet keskeisiksi teemoiksi yritysten strategiassa, mutta niiden konkreettinen vaikutus kuluttajien valintoihin on edelleen vain osittain ymmärretty. Erityistä huomiota kiinnitetään Z-sukupolveen, jonka on aiemmassa tutkimuksessa todettu suhtautuvan vastuullisuuteen keskimääräistä myönteisemmin. Teoreettinen viitekehys rakentuu yritysten yhteiskuntavastuun (CSR), kestävän toimitusketjun hallinnan (SSCM) ja kuluttajakäyttäytymisen teorioiden varaan. Tutkimusongelmana on selvittää, mitkä toimitusketjujen vastuullisuuteen liittyvät tekijät ovat nuorille asiakkaille tärkeitä, miten nämä tekijät vaikuttavat ostopäätöksiin ja mitä ruokakaupat voisivat tehdä paremmin vastatakseen nuorten odotuksiin. Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa haastateltiin seitsemää 24–27-vuotiasta nuorta aikuista. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla ja analysoitiin induktiivisesti sisällönanalyysilla. Tulosten perusteella vastuullisuus on nuorille tärkeä arvo, mutta se näyttäytyy pikemminkin hiljaisena moraalisena periaatteena kuin näkyvänä identiteettiprojektina. Nuoret kuluttajat arvioivat toimitusketjujen vastuullisuutta käytännössä heuristisesti erityisesti kotimaisuuden, eurooppalaisen tuotannon, sertifikaattien ja yrityksen yleisen maineen kautta. Vastuullisuus voi toimia ostopäätöstä vahvistavana lisätekijänä tilanteissa, joissa vastakkain ovat tuotteet, joiden hinta ja laatu koetaan tasavertaisiksi. Sen vaikutusta rajoittavat kuitenkin taloudelliset, tiedolliset ja ajalliset tekijät sekä kokemus oman toiminnan rajallisesta vaikutuksesta. Tutkimus osoittaa, että jotta ruokakauppojen toimitusketjujen vastuullisuus voisi näkyä nykyistä vahvemmin nuorten ostopäätöksissä, vastuullisuudesta on viestittävä selkeästi, uskottavasti ja arjen tasolla. Lisäksi vastuullisten vaihtoehtojen tulisi olla hinnaltaan ja saatavuudeltaan realistisia, jotta ne voisivat olla osa jokapäiväisiä valintoja.