Pakkausdesignin suhde eri kuluttajaryhmien brändiarvioihin ja ostoaikomuksiin Ready-to-Drink-juomakategoriassa : Blend Beverages

Abstract

Pakkausdesignin rooli on laajentunut tuotteiden suojaamisesta keskeiseksi strategiseksi kilpailukeinoksi erityisesti nopeasti liikkuvien kulutustavaroiden (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) kategoriassa. Pakkaus ei ainoastaan herätä huomiota, vaan käynnistää kuluttajassa arviointiprosessin, jossa pakkauksen herättämät tunteet, mielikuvat ja symboliset merkitykset ohjaavat päätöksentekoa. Näiden vihjeiden pohjalta kuluttajalle muodostuu brändiin liittyviä arvioita, kuten brändikokemus, brändimielikuva ja minä–brändi-yhdenmukaisuus. Tämän tutkielman tarkoituksena on selittää, miten pakkausdesign vaikuttaa kuluttajien brändiin liittyviin arvioihin ja ostoaikomuksiin Ready-to-Drink-juomakategoriassa. Pakkausdesignia tarkastellaan kuluttajan kokemana ulkoisena ärsykkeenä sekä sitä, miten sen vaikutukset välittyvät kuluttajan kognitiivisten ja emotionaalisten arvioiden kautta. Tutkielman teoreettinen viitekehys perustuu Stimulus–Organism–Response (SOR) -malliin, jossa pakkausdesign toimii ulkoisena ärsykkeenä, brändiin liittyvät arviot sisäisinä prosesseina ja ostoaikomus käyttäytymiseen liittyvänä vasteena. Näitä arvioita tarkastellaan brändikokemuksen, brändimielikuvan, minä–brändi-yhdenmukaisuuden ja koetun laadun kautta. Tutkielma toteutettiin kvantitatiivisena survey-tutkimuksena, ja aineisto kerättiin verkkokyselyllä Suomessa asuvilta kuluttajilta hyödyntäen mukavuusotantaa. Aineisto analysoitiin tilastollisin menetelmin. Tulokset osoittavat, että pakkausdesign ei vaikuta ostoaikomukseen suoraan, vaan vaikutus rakentuu kuluttajan sisäisten arviointiprosessien kautta. Pakkausdesign oli vahvasti yhteydessä brändikokemukseen, joka puolestaan vaikutti brändimielikuvaan. Brändimielikuva näyttäytyi keskeisenä tekijänä ostoaikomuksen muodostumisessa sekä suoraan että epäsuorasti koetun laadun ja minä–brändi-yhdenmukaisuuden kautta. Tulokset viittaavat siihen, että kuluttajan ostopäätös rakentuu samanaikaisesti sekä funktionaalisten että symbolisten arvioiden varaan. Tutkielma osoittaa, että pakkausdesign toimii lähtökohtana kuluttajan kokemukselliselle ja tulkinnalliselle arviointiprosessille ja on siten keskeinen tekijä brändin rakentamisessa. Tulokset korostavat pakkausdesignin strategista merkitystä erityisesti kilpailuympäristöissä, joissa tuotteet ovat keskenään samankaltaisia. Tutkimukseen liittyy kuitenkin rajoitteita, kuten mukavuusotanta ja vastaajajoukon homogeenisuus, minkä vuoksi jatkotutkimuksessa ilmiötä tulisi tarkastella edustavammilla otoksilla ja realistisemmissa ostotilanteissa.