KUN TAPAHTUMASTA TEHDÄÄN JUTTU : Brändi-identiteettiä uhkaavat kriisitekijät. Case Finnair.

Abstract

Elämme mielikuvayhteiskunnassa, jossa hyvän mielikuvan luonti maineenhallinnan ja brändäyksen keinoin on perusedellytys yrityksille niiden kamppaillessa asiakkaista kilpaillussa ja ylikommunikoidussa maailmassa. Ilmiön tarkastelu keskittyy tässä tutkimuksessa Finnairiin, sillä yhtiön brändi on tullut viime aikoina haastetuksi yhtiön kohtaamiin kriisitekijöihin liittyvän runsaan uutisoinnin myötä. Ilmiön ajankohtaisuuden lisäksi lisätutkimuksen tarve on perusteltua siksi, että lentoyhtiöiden kohtaamia kriisitekijöitä ei ole tarkasteltu laajemmin brändi-identiteetin näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu brändi-identiteetin ulottuvuuksien ja kriisitekijöiden tarkastelusta. Tutkimuksessa käsitellään syvällisemmin myös brändin ilmaisua ja sen muodostamaa mielikuvaa, kriisiviestintää sekä median roolia näiden käsitteiden yhteydessä. Tutkimusaineistoa kerättiin 43 lehtiartikkelin ja Finnairin omien julkaisujen sisällönanalyysin sekä yhden puolistrukturoidun haastattelun avulla. Analysoitu sekundäärinen tutkimusaineisto loi käsitykset Finnairin brändi-identiteetistä ja sitä viime aikoina uhanneista kriisitekijöistä. Haastattelu ilmailualalla johtotehtävissä työskentelevän asiantuntijan kanssa puolestaan täydensi näitä käsityksiä. Tutkimustulokset toivat ilmi brändi-identiteetin ulottuvuuksien ja kriisikäsitteiden moninaisuuden. Lisäksi tuloksissa korostuivat kaupallisen ilmakuljetusalan ominaispiirteet. Tutkimus tunnisti Finnairin brändi-identiteetin ydinasioiksi muun muassa turvallisuuden ja hyvän asiakaspalvelun. Kohdatut kriisitekijät puolestaan luokiteltiin luonnonmullistuksiin, yhtiön toimintaympäristön tapahtumiin sekä yhtiön henkilöstöpiirin tapahtumiin ja oman toiminnan virheisiin tai rikkomuksiin. Kriisitekijöiden todettiin osuvan brändi-identiteetin ulottuvuuksista suoraan mielikuvaan, mutta välillisesti mielikuvan kautta myös sisempiin identiteettiosiin. Ilmailualalla kriisin todettiin tarkoittavan vaikutuksiltaan merkittävää onnettomuuden kaltaista tapahtumaa, joka uhkaa sidosryhmien ja toimintaympäristön hyvinvointia. Huomattavasti yleisempiä ovat tämänkin tutkimuksen käsittelemät kriisimäiset tapahtumat, jotka luokitellaan lentoyhtiössä jupakoiksi tai häiriötilanteiksi. Lentoyhtiöiden on tärkeää tiedostaa, että vaikutuksiltaan pienimmätkin tapahtumat voivat muodostaa todellisen uhan maineelle ja täten horjuttaa myös identiteetin tasapainoa. Brändin suojelussa oikeaoppisen kriisiviestinnän rooli on merkittävä. Tutkimuksen mukaan Finnairin viestintä kriisimäisissä tilanteissa osoittautui pääsääntöisesti tunnistettuja periaatteita noudattavaksi. Kuitenkin tutkimus tunnisti myös tapauksia, joissa viestintäratkaisut osoittautuivat osin puutteellisiksi. Vajavaisen kriisiviestinnän voi osassa tapauksista katsoa jopa syventäneen syntynyttä jupakkaa kriisimäisemmäksi.