”Tulevaisuuden sinä luottaa valintoihin, joita teet tänään” : Laadullinen sisällönanalyysi uusliberalismista YouTuben nuorille naisille suunnatuissa hyvinvointiaiheisissa videoissa

Abstract

Tarkastelen kandidaatintutkielmassani teoriaohjaavan sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla uusliberalismia sosiaalisen median hyvinvointisisällössä. Tutkin, miten hyvinvointi (engl. wellness) ymmärretään YouTuben naisille suunnatuissa hyvinvointivideoissa sekä sitä, miten nämä videot heijastavat uusliberalismia. Aihe on ajankohtainen, sillä hyvinvointiala on yksi nykypäivän nopeimmin kasvavista aloista, minkä lisäksi hyvinvointiaiheinen sisältö on erittäin suosittua sosiaalisessa mediassa. Lisäksi aiemmat tutkimukset osoittavat sosiaalisella medialla olevan vaikutusta ihmisten mielipiteiden muokkaamisessa. Tutkielman teoriapohjana hyödynnän uusliberalismia ja healthismia. Aineistona puolestaan toimii kahdeksan hyvinvointiaiheisen YouTube-videon litteroinnit.

Tulosten perusteella hyvinvointi ymmärretään YouTuben hyvinvointiaiheisissa videoissa kokonaisvaltaisena prosessina, joka rakentuu tietoisista fyysisistä, psyykkisistä ja sosiaalisista rutiineista ja tavoista. Siihen liitetään terveyden lisäksi myös laajempia positiivisia tunteita sekä yleistä menestystä. Videoissa korostetaan tasapainon merkitystä hyvinvoinnin kannalta, vaikka samaan aikaan niissä kuitenkin viestitään epäsuorasti täydellisyyden tavoittelusta, mikä on selkeästi ristiriitaista. Uusliberalismi heijastuu videoihin yksilönvastuun korostamisena, jatkuvana tehokkuuden tavoitteluna sekä kaupallisuutena.

Tutkielmastani selviää, että uusliberalismilla on tutkituissa videoissa jossain määrin vakiintunut asema, ja se onkin esillä sekä videoiden suorassa sanomassa että yksityiskohdissa. Videoissa luodaan kuvaa hyvinvoinnin saavutettavuudesta, vaikka samalla sitä epäsuorasti rajataan vain tietynlaiseen kapeaan muottiin kuuluville naisille. Lisäksi hyvinvointi kuvataan moraalisena ilmiönä, jolloin yksilön menestys ja epäonnistuminen voivat näyttäytyä ainakin osittain ansaittuina. Tutkimukseni tuo esiin tarpeen jatkotutkimukselle siitä, miten uusliberalismia heijastavan sosiaalisen median hyvinvointisisällön kuluttaminen vaikuttaa katsojien hyvinvointiin.