”En mä haluu ilmaseks pelkkää mainosta kattoo” : asiakasnäkökulma digitaaliseen sisältömarkkinointiin asiakaspolun varrella verkkokauppakontekstissa

Abstract

Digitaaliset kanavat ovat merkittävästi muovanneet kuluttajien tapaa tehdä ostoksia. Verkkokauppojen myötä ostosten teosta on tullut asiakkaan näkökulmasta entistä vaivattomampaa, mutta samalla ostopäätöksen kannalta merkityksellisen tiedon löytäminen voi tuntua haastavalta eri kanavista saatavilla olevasta informaation valtavasta määrästä johtuen. Lisäksi nykypäivänä kuluttajat ovat yhä skeptisempiä perinteisiä mainontaa kohtaan. Nämä edellä mainitut tekijät ovat tehneet yrityksille ja verkkokaupoille entistä haasteellisemmaksi saada asiakkaita tarjoamansa pariin ja toisaalta erottautua kilpailijoista. Markkinoinnin kentällä sisältömarkkinointi on noussut yhdeksi keinoksi vastata tähän haasteeseen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, mikä digitaalisen sisältömarkkinoinnin rooli on asiakkaalle asiakaspolun eri vaiheissa verkkokauppaostosta tehdessä. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin tarkastelemalla asiakaspolun eri vaiheita ja kosketuspisteitä polun varrella, sisältömarkkinointia ja sen ominaispiirteitä asiakkaan näkökulmasta, sekä miten asiakkaat hyödyntävät erilaisia sisältöjä erilaisissa kanavissa asiakaspolun varrella. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin kuuden puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Koska tutkimuksessa tarkasteltiin asiakkaiden näkökulmaa, haastateltavina toimivat luonnollisesti kuluttajat.

Tutkimustulokset osoittivat, että asiakaspolun varrella tiedonhakua tehtiin ja vaihtoehtoja vertailtiin perusteellisesti useissa eri kosketuspisteissä. Toisaalta ostosten teossa suosittiin myös tuttuja reittejä, jolloin vaiheita pystyttiin jättämään välistä. Teorian pohjalta määriteltyjä asiakkaan näkökulmasta laadukkaan sisältömarkkinoinnin ominaispiirteitä täydennettiin aineiston pohjalta kahdella uudella elementillä, sisällön autenttisuudella ja nopeudella. Asiakkaat hyödyntävät sisältömarkkinointia asiakaspolkunsa varrella tuomassa tukea tiedonhakuvaiheeseen sekä päätöksentekoon, jotta voivat löytää tarvitsemansa tuotteen pariin sekä edetä nopeammin asiakaspolullaan. Sisältömarkkinointia hyödynnettiin myös ajanvietteenä ilman suoraa ostoaikomusta. Asiakkaita ymmärtämällä yritykset voivat luoda asiakkaita kiinnostavaa ja hyödyttävää sisältöä, joka tukee asiakaspolulla etenemisessä sekä on seuraamisen arvoista myös oston jälkeen, ja näin luoda entistä paremman mahdollisuuden halun heräämiseen uusintaostoon sisällön pohjalta.