Parantamassa maailmaa kuluttamalla : Kulutuskäytännöt ja eettinen kulutus suomalaisilla nuorilla aikuisilla

Abstract

Tutkielmassa selvitetään suomalaisten nuorten aikuisten käsityksiä eettisyydestä ja eettisyyden merkityksistä kulutuksessa. Tutkielmassa tarkastellaan kulutuskäytäntöjä erilaisilla kuluttajilla ja kulutuskäytännöissä koettuja ristiriitoja. Lisäksi selvitetään kuluttajien käsityksiä oman kulutuksen vastuun kokemuksista ja yritysten vastuullisuuden markkinoinnista. Tutkimuskohteeksi on valittu nuoret aikuiset, koska nuoret aikuiset ovat kasvaneet yhteiskunnassa, jossa ilmastokeskustelu on vahvasti esillä. Lisäksi nuoret omaksuvat erilaisia identiteettejä ja mukautuvat erilaisiin yhteisöihin. Aineisto koostuu kahdeksasta 21–29-vuotiaan suomalaisen haastattelusta. Haastattelurungon laadin itse ja haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastatteluaineistoa analysoin laadullisin menetelmin sisällönanalyysiä käyttäen. Tarkoituksena oli saada haastateltavaksi mahdollisimman erilaisia kuluttajia. Sisällönanalyysi mahdollisti merkitysten ja moniulotteisten ajatusten tarkastelemisen. Tutkielman perusteella eettisyyteen liitetään erilaisia merkityksiä ja kulutuksessa toteutettava eettisyys ymmärrettiin eri tavoin. Kaikille eettisyys ei ollut kulutukseen liittyvä tavoite. Osa haastateltavista koki kulutuksessaan enemmän syyllisyyden tunteita ja ristiriitoja kuin toiset, ja osa koki kulutusmuutokset tärkeämmiksi kuin toiset. Suurin osa kyseenalaisti yritysten vastuullisuuskampanjat ja markkinoinnin. Lisäksi vastuun kokeminen omissa kulutuskäytännöissä nähtiin eri tavoin. Tulosten perusteella tässä haastatellut nuoret kuluttajat ovat pohtineet eettisyyttä omassa kulutuksessa ja kulutuskäytäntöjen muuttamisessa, mutta monet rutinoituneet käytännöt hallitsevat silti arkikulutusta. Käsitykset vastuusta ja ympäröivästä maailmasta vaikuttavat myös oman kulutuksen käsittämiseen. Markkina- ja kuluttajalähtöisen kulutuksen muuttamisen ymmärtämiseksi on tärkeä selvittää kuluttajien kulutuskäytäntöjä ja kulutukseen liitettäviä eettisyyden merkityksiä.