B2B-myyjien neuvottelutaktiikat tuotemyynnissä

Abstract

B2B-myyntineuvottelut ovat keskeisessä osassa yritysten välistä kaupankäyntiä ja myyjien tulee osata soveltaa erilaisia neuvottelutaktiikoita neuvottelutilanteiden aikana niin yksittäisten kauppojen kuin myös pitkäaikaisten asiakassuhteiden saavuttamiseksi. Aikaisempi tutkimus neuvottelutaktiikoista on keskittynyt enemmän taktiikoiden luokitteluun ja yleiseen kuvailemiseen, mutta syvällisestä analyysistä on puutetta seuraavien kysymysten osalta: miten ja miksi B2B-myyjät valitsevat tietyt neuvottelutaktiikat kussakin neuvottelutilanteessa. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan tähän tunnistettuun tutkimusaukkoon tarkastelemalla erilaisia neuvottelutaktiikoita, niiden valintaperusteita ja adaptoitumista eri neuvottelutilanteiden mukaan B2B-tuotemyynnin kontekstissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena abduktiivisella tutkimusotteella. Tutkimusaineisto kerättiin kahdeksan puolistrukturoidun asiantuntijahaastattelun avulla. Haastateltaviksi valittiin eri aloilta kokeneita B2B-myynnin asiantuntijoita niin myynnin johdollisista kuin myös asiakasvastaavien tehtävistä. Aineisto analysointiin temaattisen sisällönanalyysin avulla.

Tutkimustulokset osoittavat, että B2B-myyjien neuvottelutaktiikoiden käyttö perustuu pitkälti adaptoitumiseen neuvottelutilanteen mukaan. Adaptointi puolestaan pohjautuu intuitiiviseen reagointiin, jota ohjaavat B2B-myyjän kokemukset ja asiakkaan käyttäytymisen analysoiminen. Tulokset vahvistivat myös käsitetystä B2B-asiakassuhteiden merkityksestä, sillä yhteistyötä painottava neuvottutaktiikka osoittautui olevan neuvottelujen perusta, jonka lisäksi B2B-myyjät voivat käyttää muita neuvotteluun sopivia vaikuttamistaktiikoita. Tutkimus korosti myös asiakkaan käyttäytymisen roolia B2B-myyjän adaptoitumisessa neuvotteluvaiheen sijasta. Tutkimuksen empiirisiä lisälöydöksiä olivat myös palkkamallin ja painostavan neuvottelutaktiikan välinen yhteys sekä viestintäkanavien rooli erilaisten neuvottelutaktiikoiden käytössä.