Koulutuksen markkinoinnin suunnittelu ammattikorkeakouluissa

Abstract

Korkeakoulumarkkinoinnin merkitys kasvaa lähivuosina, kun korkeakoulut ovat suureen haasteen edessä, ja kilpailu lahjakkaista sekä motivoituneista opiskelijoista kiristyy. Kilpailu korkeakoulujen välillä on jo johtanut siihen, että niiden on osattava entistä paremmin erottautua kilpailijoistaan houkutellakseen potentiaalisia opiskelijoita. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan korkeakoulujen markkinointia ammattikorkeakoulujen näkökulmasta. Tutkimuksen pääongelma on: miten suomalaiset ammattikorkeakoulut markkinoivat itseään potentiaalisille opiskelijoille, ja millaisia markkinointikeinoja ne käyttävät?

Teoreettinen viitekehys koostui korkeakoulumarkkinoinnista, markkinoinnin suunnittelusta, imagosta, maineesta, markkinoinnin strategisista päätöksistä ja markkinointiviestinnän keinoista. Näiden kautta tarkasteltiin korkeakoulumarkkinointia suomalaisissa ammattikorkeakouluissa. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoidulla haastattelulla ja haastattelurunko muodostui tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen aihealueista ja tutkimusongelmasta. Haastatteluista kaksi toteutettiin sähköpostitse kyselynä. Haastateltaviksi valittiin ammattikorkeakoulujen koulutusohjelmien markkinoinnista vastaavat henkilöt.

Tämän tutkimuksen mukaan suomalaiset ammattikorkeakoulut pyrkivät markkinoinnissaan informatiiviseen viestintään mielikuvien sijaan. Markkinoinnissa halutaan tuoda esille korkeakoulujen vahvuuksia, koulutustarjontaa, opiskelupaikkakunnan tarjoamia mahdollisuuksia, henkilökunnan osaamista sekä verkostoitumismahdollisuuksia opiskelujen aikana. Markkinointikeinoina käytetään sosiaalista mediaa, kouluvierailuja sekä Internet-mainontaa. Mainonnan tavoitteena ammattikorkeakouluilla on, että potentiaalinen opiskelija saisi hakuaikana mahdollisimman paljon tietoa koulutusohjelmista, jotta tämä osaisi valita juuri itselle oikean koulutusvaihtoehdon.