Vaikuttajan koettu aitous ja sen vaikutus nuorten naisten itsetuntoon sosiaalisen vertailun kautta

Abstract

Sosiaalinen media on keskeinen osa nuorten naisten arkea, ja sen visuaaliset sisällöt sekä vaikuttajien jakamat elämäntyylit voivat toimia vertailustandardeina käyttäjien itsearvioinnille. Aiempi tutkimus on osoittanut, että sosiaalisen median käyttö on yhteydessä sosiaaliseen vertailuun ja itsetuntoon erityisesti nuorten naisten keskuudessa. Vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksessa on puolestaan korostettu koetun aitouden merkitystä seuraajien luottamuksen ja sitoutumisen kannalta. Vähemmälle huomiolle on kuitenkin jäänyt aitouden rooli sosiaalisen vertailun ja itsearvioinnin prosesseissa. Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten vaikuttajan koettu aitous sosiaalisessa mediassa vaikuttaa nuorten naisten itsetuntoon sosiaalisen vertailun kautta. Tutkielma toteutettiin teoreettisena kirjallisuuskatsauksena. Siinä yhdistetään sosiaalisen vertailun teoriaa, sosiaalisen median käyttöä koskevaa tutkimusta sekä vaikuttajamarkkinoinnin aitoutta käsittelevää kirjallisuutta. Tarkastelun keskeisenä teoreettisena lähtökohtana toimii Festingerin sosiaalisen vertailun teoria, jota täydennetään sosiaalisen median kontekstia käsittelevällä tutkimuksella. Kirjallisuuden perusteella sosiaalinen media muodostaa ympäristön, jossa sosiaalinen vertailu on jatkuvaa ja usein ylöspäin suuntautuvaa. Vaikuttajat toimivat erityisen merkityksellisinä vertailukohteina, koska heidän sisältönsä yhdistää samaistuttavuutta ja idealisoituja elämäntyylejä. Tutkielman keskeinen havainto on, että vaikuttajan koettu aitous ei vaikuta nuorten naisten itsetuntoon suoraan, vaan sosiaalisen vertailun tulkinnan kautta. Aitous voi lisätä koettua samankaltaisuutta ja saavutettavuutta sekä tietyissä tilanteissa lieventää vertailun kielteisiä vaikutuksia. Tutkielmassa esitetään käsitteellinen malli, jossa vaikuttajan koettu aitous vaikuttaa itsetuntoon epäsuorasti sosiaalisen vertailun kautta. Malli korostaa sosiaalisen vertailun roolia tulkinnallisena ja emotionaalisena prosessina, jossa vaikutukset riippuvat siitä, miten vertailukohde koetaan. Tulokset viittaavat siihen, että vaikuttajien tapa esittää omaa arkeaan voi vaikuttaa seuraajien hyvinvointiin. Aitouden korostaminen vaikuttajamarkkinoinnissa voi siten edistää vastuullisempaa viestintää ja muokata sosiaalisen median vertailukulttuuria vähemmän haitalliseksi.