Rakkaudesta suomalaiseen maitoon : suomalaisuus ja Valion televisiomainonta 2010-luvulla

Abstract

Tämä tutkielma analysoi Valio Oy:n 2010-luvulla julkaistun videomuotoisen mainonnan suomalaisuusrepresentaatioita ja niiden suhdetta omaan julkaisuaikaansa sekä suomalaiseen kulttuuriin ja yhteiskuntaan. Tutkielman tavoitteena on selvittää 1) miten suomalaisuutta representoidaan aineistomainoksissa ja 2) kuinka aineistomainokset suhteutuvat Valion muuhun viestintään ja mainosten julkaisuajankohtien yhteiskunnalliseen keskusteluun.

Tutkielman ote on kvalitatiivinen analysoitavan aineiston kattaessa kaksi, vuosina 2012 ja 2019 julkaistua videomuotoista mainosta. Lisäksi tutkielmassa hyödynnetään aineiston omaisesti Valion omilla verkkosivuillaan julkaisemaa viestinnällistä materiaalia sekä erilaisia Valion toimintaa ja yrityksen harjoittamaa mainontaa käsitteleviä uutis- ja ajankohtaisartikkeleita. Artikkelijulkaisujen sekä Valion verkkosivujulkaisujen avulla minun on mahdollista liittää aineistomainosteni analyysi paremmin osaksi niiden julkaisuajankohtien yhteiskunnallista keskustelua.

Tutkielma asettuu osaksi kulttuurintutkimuksen ideologiakriittistä ja semioottista perinnettä. Tutkimusmetodi on semioottinen tekstianalyysi ja aineiston analysointi on jaettu kolmen eri teeman alle: 1) ihmiset, 2) maisema ja 3) eläimet. Teemoittelu tukee semioottisen tekstianalyysiin liittyvää pyrkimystä tarkastella analysoitavaa mediatekstiä mahdollisimman monipuolisesti, mikä mahdollistaa monenlaisten johtopäätösten muodostamisen.

Tutkielman perusteella Valion mainonta ja muu viestintä ovat selvästi vaikuttuneet omista ajallisista konteksteistaan ja niissä käynnissä olleista yhteiskunnallisesta keskustelusta. Tästä huolimatta Valio perustaa mainonnassaan ja muussa viestinnässään esiintyvät ihmisten ja maisemien representaatiot pitkälti konventionaalisten ja hegemonisten suomalaisuuden esittämistapojen varaan.

Suurimmat muutokset Valion mainonnan ja yritysviestinnän representaatioissa liittyvät lehmiin. Vaikka tarkastelemieni kahden 2010-luvulla julkaistun aineistomainoksen lehmärepresentaatioissa on huomattavia eroja, ei näiden kahden mainoksen pohjalta ole kuitenkaan mahdollista tehdä perusteellisia johtopäätöksiä lehmärepresentaatioiden kehityksestä, sillä Valion mainonnan ja viestinnän tapoja esittää lypsylehmiä ei ole vielä juurikaan tutkittu.