Kannattavan hakukonenäkyvyyden jäljillä – kirjallisuuden ja asiantuntijoiden näkemyksiä hakukonemarkkinoinnin menetelmistä

Abstract

Nykypäivän liiketoiminnassa hakukonenäkyvyys on yrityksille erittäin tärkeää, sillä ihmiset käyttävät erilaisia hakukoneita aktiivisesti. Hakukonenäkyvyyttä on mahdollista saavuttaa hakukonemarkkinoinnin kahdella eri menetelmällä: hakukoneoptimoinnilla ja hakusanamainonnalla. Molempia menetelmiä yhdistää hakukonenäkyvyyden tavoittelu, mutta muuten ne eroavat toisistaan. Tämän tutkielman tarkoituksena oli vertailla hakukonemarkkinoinnin menetelmiä kannattavaa hakukonenäkyvyyttä tavoiteltaessa. Tätä aihetta tutkittiin kahden osaongelman kautta: 1. Miten hakukonenäkyvyyttä voi saavuttaa? 2. Miten hakukonemarkkinoinnin menetelmät suhteutuvat toisiinsa omina kokonaisuuksinaan? Hakukoneita on erilaisia, mutta tässä tutkielmassa keskityttiin vain ensisijaisiin hakukoneisiin, kuten Googleen. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Tutkimukseen haastateltavaksi valikoitiin ammattilaisia, joilla oli tietämystä hakukoneoptimoinnista ja hakusanamainonnasta. Haastatteluissa keskityttiin hakukonemarkkinoinnin menetelmien vertailuun eri osa-alueilla. Haastattelututkimuksen tuloksena selvisi, että molemmilla hakukonemarkkinoinnin menetelmillä on hyviä ja huonoja puolia. Tutkimuksen keskeisin löydös on se, että kannattavan hakukonenäkyvyyden toteamiseen vaikuttaa mittaamisessa käytetty aikaväli, käytössä olevat resurssit ja vallitseva konteksti. Hakukoneoptimointi osoittautui olevan kannattavampi valinta pitkällä aikavälillä mitattuna, kunhan sen toteuttamiseen on varattu tarpeeksi aikaa ja muita resursseja. Hakusanamainonta puolestaan soveltui paremmin käytettäväksi lyhyellä aikavälillä ja tilanteisiin, joissa tarvitaan hakukonenäkyvyyttä nopeasti. Myös kontekstin havaittiin vaikuttavan kannattavuuden yksityiskohtiin, minkä takia kannattavaa hakukonenäkyvyyttä tavoittelevan yrityksen tulee suunnitella hakukonemarkkinoinnin käyttöä omista lähtökohdista. Hakukonemarkkinoinnin menetelmiä on vertailtu keskenään akateemisissa tutkimuksissa vain vähän, minkä takia tämä tutkimus paikkaa vallitsevaa tutkimusaukkoa kokonaisvaltaisen vertailun avulla. Aikaisemmat hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan välistä vertailua käsittelevät tutkimukset ovat keskittyneet enemmän erilaisten yksityiskohtien vertailuun, minkä takia tämä tutkimus lisäsi ymmärrystä aiheen kokonaiskuvasta. Tutkielma hyödyttää myös liikkeenjohtoa, sillä sen avulla on mahdollista suunnitella ja optimoida omaan tilanteeseen sopivaa hakukonenäkyvyyttä.