"Miksi olla rikas, kun voi olla varakas?" : Sisällönanalyysi ”old money”-pukeutumistrendille annetuista merkityksistä sosiaalisen median aineistossa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa käsittelen sosiaalisen median kentällä erityisesti 2020-luvulla suosioon noussutta ”old money”-pukeutumistrendiä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten old money -pukeutumistrendi ymmärretään sosiaalisen median aineistossa, sekä millaista habitusta trendin mukaisella pukeutumistyylillä ilmennetään. Tutkittava trendi on sosiaalisen median suosion lisäksi herättänyt keskustelua valtakunnallisen median tasolla. Suosionsa sekä luokkasidonnaisen luonteensa ansiosta old money -trendi mahdollistaa sosiaalitieteellisen tulkinnan sosiaalisen median kohderyhmän ajankohtaisista näkemyksistä sekä arvostuksista.

Tutkielman teoreettisen viitekehyksen keskiössä ovat Pierre Bourdieun teoriat pääoman muodoista sekä habituksesta. Tutkielman kannalta keskeisin pääoman muoto on ruumiillistunut kulttuuripääoma, jota käsittelen yhteydessä habituksen sekä maun teorioihin. Tutkielman viitekehyksessä esittelen tutkielmaa määrittävän old money -pukeutumistrendin, sekä sen historiallisen kontekstin. Viitekehyksessä alustan myös tutkielman kannalta keskeisen sosiaalisen median ympäristön.

Toteutan tutkielman laadullisella otteella ja analyysimenetelmänä käytän teoriasidonnaista sisällönanalyysia. Tutkielman aineisto koostuu YouTube -videoalustalta kerätystä tekstimuotoon litteroidusta sisällöstä, joka kuvaa pukeutumistrendin kohderyhmään kuuluvien ihmisten ajatuksia ja tulkintoja trendiin liittyen.

Aineiston analyysista käy ilmi, että old money -pukeutumistrendi ymmärretään pitkälti yhteydessä perinteiseen vanhaan rahaan ja näin ollen trendi on vahvasti sidoksissa ajatukseen korkeasta yhteiskuntaluokasta. Aineistossa old money -pukeutumistrendin avulla pyritään saavuttamaan yläluokkaista habitusta. Tyyliä rakennetaan aineiston perusteella yläluokalle ominaisia makutottumuksia replikoimalla. Aineistosta käyvät ilmi trendin kohderyhmän monipuoliset ajatukset trendistä, ja oikeista tavoista toteuttaa sitä. Trendin luokkasidonnaisuus herättää aineiston puhujissa myös kritiikkiä. Tutkielma luo kuvaa old money -pukeutumistrendistä, ja tuo myös esiin tarpeen jatkotutkimukselle.