Sisäisen brändijohtamisen toiminnot henkilöstön sitouttamisessa yrityksen brändi-identiteettiin

Abstract

Brändin merkitys on muuttunut ja kehittynyt viimeisten vuosikymmenien aikana merkittävästi. Muutos on tapahtunut tuotepainotteisesta brändistä palvelupainotteista, verkostot ja sidosryhmät huomioivaa brändikäsitettä kohti. Koska asiakas usein muodostaa brändistä kuvan vuorovaikutuksessa yrityksen työntekijöiden kanssa, brändin arvo luodaan näissä tilanteissa. Ihmiset rakentavat brändejä, joten työntekijät tulisi saada samaistumaan brändiin, sisäistämään brändi ja sitä kautta sitoutumaan brändiin. Sisäisen brändijohtamisen tarkoitus on kasvattaa brändin ymmärrystä yrityksen työntekijöissä, sitouttaa henkilöstö emotionaalisesti brändiin ja ohjata brändin mukaiseen toimintaan ja käyttäytymiseen. Sisäisellä brändijohtamisella on suuri rooli brändi-identiteetin ja sitä kautta vahvan yritysbrändin luomisessa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää sisäisen brändijohtamisen toimintoja henkilöstön brändisitoutumisen kannalta palvelukontekstissa. Lisäksi tavoitteena on määrittää tutkittavan yrityksen brändi-identiteettiin sitoutumisen tila tutkimushetkellä sekä mahdolliset kehittämistarpeet. Tutkimuskysymykset ovat: Millä sisäisen brändijohtamisen toiminnoilla brändi-identiteettiä voidaan rakentaa henkilöstölle? Mikä on yrityksen brändi-identiteettiin sitoutumisen tila henkilöstön keskuudessa?

Tässä tutkimuksessa käytetään kvantitatiivista, teoriaa varmistavaa kyselytutkimusta tutkimusstrategiana. Tutkimus toteutettiin strukturoituna kyselylomaketutkimuksena Viking Line Abp:n maahenkilöstölle Suomessa ja Ruotsissa. Kyselyn mukaan henkilöstö koki, että sisäisessä brändijohtamisessa tulee ottaa huomioon useita toimintoja mm. henkilöstöhallinnon, rekrytoinnin, viestinnän, tuotteiden ja palvelujen kehittämisen ja esimiestyön osa-alueilta. Sisäisen brändijohtamisen tulee olla kokonaisvaltaista ja hyvin suunniteltua onnistuakseen. Kun tarkastellaan Viking Linen henkilöstön kokeman brändi-identiteetin eri tasoja, voidaan todeta, että vastaajilla oli mielestään selkeä kuva yrityksen arvoista ja visiosta, joihin brändin ydinidentiteetti perustuu. Tästä johtuen voidaan katsoa, että henkilöstö on pääasiassa omaksunut brändin ydinidentiteetin ja brändin olemuksen.

Tutkimuksen teoreettinen arvo on kokonaisvaltaisessa lähestymisessä brändi-identiteetin hallintaan. Tutkimus tukee teoriaa ja aiempien tutkimuksien tuloksia vahvistamalla oletuksia siitä, että henkilöstöjohtamisen, viestinnän ja esimiestyön välineillä on oleellinen merkitys brändi-identiteetin ymmärtämiseen ja siihen sitoutumiseen.