Asiakaskokemus pankin verkkotapaamisissa

Abstract

Digitaalisten palveluiden ja teknologioiden kehittyminen on muuttanut asiakaskäyttäytymistä ja asiakkaiden odotuksia palveluntarjoajia kohtaan. Asiakkaat odottavat laajaa, ajasta ja paikasta riippumatonta palvelutarjontaa online-kanavissa. Asiakaskäyttäytymisen muutokset ja kiristyvä kilpailutilanne ovat luoneet pankeille painetta kehittää palveluja entistä kustannustehokkaammiksi ja asiakaslähtöisemmiksi. Näin ollen pankit ovat alkaneet tarjota asiakkaille perinteisesti konttoriympäristössä tarjottuja asiantuntijapalveluita myös verkkotapaamisen muodossa. Verkkotapaamisella tarkoitetaan digitaalista, sijainnista riippumatonta palvelukonseptia, jossa asiakkaalle on mahdollista jakaa videoyhteyttä ja erilaisia esitysmateriaaleja reaaliaikaisesti.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mistä muodostuu onnistunut asiakaskokemus pankin verkkotapaamisissa. Tutkimusongelma jakautui kolmeen osaongelmaan: 1. Mitä asiakkaat odottavat verkkotapaamisilta? 2. Mistä muodostuu asiakkaan kokema arvo verkkotapaamisessa? 3. Miten verkkotapaamista tulisi kehittää asiakaskokemuksen parantamiseksi?

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä on huomioitu laajasti aikaisempaa akateemista tutkimustietoa asiakaskokemukseen ja sen muodostumiseen, asiakkaan kokemaan arvoon, palvelun laatuun ja asiakaskokemuksen seurauksiin liittyen. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa haastateltiin kohdeyrityksen verkkotapaamisen pilottivaiheeseen osallistuneita asiakkaita teemahaastatteluin.

Verkkotapaamisen asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavat asiakkaan odotukset, palvelun laatu ja asiakkaan kokema arvo. Asiakkaan odotuksiin vaikuttavat hänen aikaisemmat kokemuksensa, suhde yritykseen ja tilannekonteksti. Palvelun laatu voidaan jakaa vuorovaikutukseen, palveluympäristön laatuun ja lopputuloksen laatuun. Lisäksi asiakas analysoi palvelua sen luotettavuuden, reagointialttiuden ja empaattisuuden kautta. Asiakas vertaa koettua arvoa hänelle koituviin kustannuksiin ja uhrauksiin. Asiakaskokemuksen onnistuminen vaikuttaa asiakassuhteeseen ja asiakkaan uudelleenostoaikeisiin.

Tutkimustulosten perusteella verkkotapaamisen asiakaskokemuksen onnistumisen kannalta on tärkeää, että asiakas pystyy itse vaikuttamaan siihen, kenen kanssa ja missä kanavassa hän haluaa kulloinkin asioida. Videokuvan käyttö tuo tapaamiseen henkilökohtaisuutta, luontevuutta ja luotettavuutta. Tuttu toimihenkilö sekä verkkotapaamiseen käytetyn alustan ja videokuvan kautta välittyvät tutut elementit lisäävät asiakkaan turvallisuuden tunnetta. Verkkotapaaminen säästää asiakkaan aikaa, mikä luo hänelle arvoa. Odotusten ylittäminen edellyttää, että tapaamisen konkreettinen lopputulos on onnistunut, kuten asiakkaalle mieluinen lainatarjous tai vaikeaksi koetun asiakokonaisuuden ymmärtäminen. Verkkotapaaminen tuo perinteisen konttoritapaamisen elementtejä online-kanavaan ja mahdollistaa näin henkilökohtaisemman asiakassuhteen ylläpitämisen asiointikanavasta riippumatta.