Digitaalisen aistimarkkinoinnin välittyminen kuluttajan ostokäyttäytymiseen verkkokauppaympäristössä

Abstract

Tämä kandidaatin tutkielma käsittelee digitaalista aistimarkkinointia ja sen välittymistä kuluttajan ostokäyttäytymiseen verkkokauppaympäristössä. Verkkokaupan nopea kasvu on korostanut digitaalisen aistimarkkinoinnin merkitystä, sillä digitaalisesta ympäristöstä puuttuu fyysisen myymälän tarjoamat aistikokemukset, kuten mahdollisuus koskettaa tai haistaa tuotteita. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää digitaalisen aistimarkkinoinnin johdonmukaisuuden merkitystä kuluttajan ostokäyttäytymiseen verkkokaupassa kompensoitaessa aistivajetta. Työn keskeisinä tutkimuskysymyksinä ovat: mitkä tekijät määrittävät visuaalisten ja auditiivisten vihjeiden välisen johdonmukaisuuden verkkokauppaympäristössä, ja millaisia kognitiivisia prosesseja aistivihjeiden johdonmukaisuuden ja ostokäyttäytymisen välillä on? Tutkimus toteutettiin integroivana kirjallisuuskatsauksena, jonka tavoitteena oli luoda uutta ymmärrystä yhdistelemällä aiempaa tutkimustietoa digitaalisesta aistimarkkinoinnista, kognitiivisesta prosessoinnista ja ostokäyttäytymisestä. Tutkimuksen aineisto koostuu 48 tieteellisestä lähteestä, joita haettiin Google Scholarin, yliopiston verkkokirjasto Volterin, Emerald Publishing-verkkosivun sekä ProQuest-tietokannan kautta. Ilmiön analysoinnin ja rakenteen viitekehyksenä hyödynnettiin S-O-R-mallia, joka kuvaa ulkoisten ärsykkeiden, sisäisten kognitiivisten prosessien ja käyttäytymisvasteiden välistä vuorovaikutusta. Päätulokset osoittavat, että aistivihjeiden johdonmukaisuus määräytyy kognitiivisen aistihierarkian ja aistidominanssin kautta. Verkkokaupassa visuaalinen aisti on tiedonhankinnassa hallitsevassa asemassa, ja luo perusodotuksen tuotteesta. Toissijaisten auditiivisten vihjeiden tulisi tukea tätä odotusta. Kun vihjeet ovat johdonmukaisia, ne mahdollistavat onnistuneen moniaistisen integraation, joka puolestaan aktivoi kuluttajassa aistimielikuvia ja kehollista kognitiota. Nämä kognitiiviset prosessit simuloivat mielessä esimerkiksi fyysistä kosketusta, jolloin ne toimivat tehokkaana korvikkeena verkkokaupan aistivajeelle. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että onnistunut aistikompensaatio ja johdonmukainen prosessointi helpottavat tiedonkäsittelyä, vahvistavat läsnäolon tunnetta sekä alentavat ostamiseen liittyvää koettua riskiä. Tämä ohjaa kuluttajaa todennäköisemmin positiiviseen ostopäätökseen. Mikäli aistivihjeet ovat ristiriitaisia, kognitio pyrkii antamaan dominoivan roolin visuaaliselle aistille, mikä johtaa resursseja kuluttavaan kognitiiviseen dissonanssiin ja aistiylikuormitukseen. Tämä estää eheän laatuvaikutelman muodostumisen ja johtaa usein ostoprosessin keskeytymiseen.