Yhteiskuntavastuun vaikutus arvon yhteisluontiin asiakkaan kanssa kodinelektroniikan vähittäiskaupassa

Abstract

Yritysten toimien on todettu vaikuttavan merkittävästi kansalaisten elämään. Tästä syystä kuluttajat vaativat yrityksiä toimimaan vastuullisesti osana yhteiskuntaa. Yksi merkittävä keino yrityksille vastata tähän haasteeseen on yritysten yhteiskuntavastuu. Yhteiskuntavastuun tutkimus ei ole riittävästi tarkastellut keskeisiä vaikutussuhteita, kuten asiakkaan käyttäytymistä arvon yhteisluonnissa. Tämä tutkimus selvittää yritysten yhteiskuntavastuun eri ulottuvuuksien ja asiakkaan arvon yhteisluontikäyttäytymisen välistä suhdetta kodinelektroniikan vähittäiskaupan kontekstissa. Tämä pitää sisällään myös suhdemarkkinoinnin orientaation epäsuoran vaikutuksen tarkastelua yhteiskuntavastuutoimintaan ja asiakkaan arvon yhteisluontikäyttäytymiseen. Kodinelektroniikka-alalla Suomessa aihealueen ajankohtaisuus on noussut esille erityisesti epäeettisen myynnin ja toimintamallien osalta käytyjen keskustelujen johdosta. Tämän lisäksi kodinelektroniikka-alalla yhteiskuntavastuutoiminta on muodostunut tärkeäksi kehityskohteeksi mm. tuotteiden ja palveluiden, työolojen, ihmisoikeuksien, terveyden, ja ympäristön osalta. Kodinelektroniikan vähittäiskaupassa vastuullisuus onkin todellinen kehityskohde tulevaisuudessa, johon yksi ratkaisu voi olla yrityksen yhteiskuntavastuu yhdessä onnistuneen arvon yhteisluomisen kanssa. Tämä tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Tutkielman tapausyrityksenä oli Veikon Kone -ketjun Sastamalan myymälä, jonka asiakkaille kysely suunnattiin. Lopullinen otos koostui 108 vastaajasta. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kodinelektroniikkayrityksen eettisellä vastuulla on myönteinen vaikutus asiakkaiden osallistumis- ja kansalaiskäyttäytymiseen. Tämän lisäksi tulokset osoittivat, että suhdemarkkinoinnin orientaatiolla on osittain välittävä vaikutus yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan eli eettisen vastuun ja asiakkaan arvon yhteisluontikäyttäytymisen välillä. Tutkimuksen löydökset laajensivat yritysten yhteiskuntavastuun tutkimuksessa ymmärrystä eettistä vastuuta koskevan ulottuvuuden vaikutuksista asiakkaan arvon yhteisluontikäyttäytymiseen erityisesti suomalaisissa kodinelektroniikkayrityksissä.