Sosiaalisen median käyttöä edistävät ja estävät tekijät tietointensiivisissä palveluyrityksissä

Abstract

Vaikka sosiaalisen median on todettu olevan erinomainen markkinointiviestinnän väline ja tarjoavan paljon markkinoinnillisia mahdollisuuksia, ei sosiaalisen median käyttö B2B-yrityksillä ole itsestäänselvyys ja käytön aste vaihtelee sektorilla paljon. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, mitkä tekijät vaikuttavat sosiaalisen median hyödyntämiseen tietointensiivisten palveluyritysten markkinointiviestinnässä. Tarkoitukseen pyrittiin vastaamaan tutkimalla, millä tavalla tietointensiiviset palveluyritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa markkinointiviestinnässään sekä millaisia tätä edistäviä ja estäviä tekijöitä löydetään. Tutkimuksen kirjallisuusosuus käsittelee B2B-yritysten markkinointiviestintää, tietointensiivistä palvelusektoria ja sosiaalisen median markkinointiviestintää. Teoriaosuus tarjoaa pohjan tutkimuksen empirialle, joka toteutettiin tapaustutkimuksena haastattelemalla kuutta tietointensiivisiä palveluita tarjoavaa yritystä. Tarkoituksena oli valita tutkittaviksi eri verran sosiaalista mediaa hyödyntäviä yrityksiä, jotta saatiin mahdollisimman laaja käsitys sosiaalisen median hyödyntämisestä markkinointiviestinnässä sekä sitä edistävistä ja estävistä tekijöistä. Tutkimuksen tuloksia sosiaalisen median hyödyntämisen osalta käsiteltiin tarkastelemalla, mitä sosiaalisen median kanavia tutkittavat käyttävät, millaista sisältöä niissä julkaistaan, millä tavalla toimintaa mitataan sekä miten tutkittavat seuraavat kilpailijoita ja trendejä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median hyödyntämiseen myötävaikuttaviksi tekijöiksi havaittiin tutkimuksen perusteella yrityksen ja markkinointitiimin suuri koko, tietointensiivisen palvelualan tarjoamat mahdollisuudet sekä positiivinen yrityskulttuuri sosiaalisen median ympärillä ja työntekijöiden kannustaminen sosiaalisen median käyttöön. Estävinä tekijöinä puolestaan havaittiin olevan epävarmuus, asiakkaan ja tietointensiivisen palveluyrityksen välinen monimutkainen suhde ja salassapitovelvollisuus, sosiaalisen median epäselvä rooli markkinointiviestinnässä, heikko tai vastahakoinen somekulttuuri sekä resurssit. Tärkeimpiä havaintoja ja johtopäätöksiä oli se, kuinka yritysten edustama projekti- ja asiantuntijaluonteinen tietointensiivinen palveluala nähtiin sekä sosiaalisen median hyödyntämistä estävänä että edistävänä tekijänä. Havaittiin myös, että lähes kaikki edistävät ja estävät tekijät johtuivat ainakin osittain yrityksen somekulttuurista ja asenteista. Kiinnostavaa oli myös tarkastella sitä mistä tutkittavat eivät puhuneet. Tutkimuksissa ei esimerkiksi noussut esille kirjallisuuden korostama tietointensiivisen palvelusektorin innovatiivinen luonne.