Kuluttajien suhtautuminen pakkausmerkintöihin ja ruokahävikkiin

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen, miten kuluttajat suhtautuvat parasta ennen -päiväys ja viimeinen käyttöpäivä pakkausmerkintöihin sekä ruokahävikkiin Suomessa ja muissa Euroopan maissa. Nykyisin ruokahävikki on suuri ongelma etenkin Euroopassa ja ruokaa menee hävikkiin suuret määrät. Ruoan ylituotanto ja nykyinen tapa kuluttaa ruokaa eivät enää sovellu pidemmän aikavälin tarpeisiin.

Tutkielmassa käytin tutkimusmenetelmänä monimenetelmätutkimusta (mixed methods research), jossa yhdistyvät kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen tutkimus. Tutkielman kvantitatiivisessa tutkimusosuudessa käytin aineistona Eurobarometri 2015 -kyselyaineistoa, ja vertailin eri ikäryhmien suhtautumista pakkausmerkintöihin sekä ruokahävikkiin kahdeksassa Euroopan maassa (Suomi, Ruotsi, Italia, Saksa, Espanja, Iso-Britannia, Viro ja Kroatia). Tutkielman kvalitatiivisessa tutkimusosuudessa teemahaastattelun avulla lähestyin määrällisessä tutkimuksessa esiin noussutta kohderyhmää: nuoria kuluttajia (20–30-vuotiaita) ja tarkastelin heidän suhtatutumista pakkausmerkintöihin sekä ruokahävikkiin ja heidän suhtautumisen taustalla vaikuttavia tekijöitä.

Kvantitatiivisen tutkimuksen pohjalta voin todeta, että pakkausmerkintöihin ja ruokahävikkiin suhtaudutaan melko samansuuntaisesti kaikkialla Euroopassa ja eri ikäryhmien kesken. Suomi erottui tarkastelussa olevien maiden joukosta siten, että eri ikäryhmien välillä ei ollut havaittavissa suuria eroja suhtautumisessa pakkausmerkintöihin ja ruokahävikkiin. Kvalitatiivisen tutkimuksen tuloksena voin puolestaan todeta, että nuorten pakkausmerkintöihin ja ruokahävikkiin suhtautumisen taustalla vaikuttavat eniten tietämättömyys pakkausmerkintöjen merkityksestä, suunnittelemattomuus, liian suuret pakkauskoot ja opitut kulutustavat. Tutkielman tarkoituksena on lopuksi pohtia tulosten pohjalta ratkaisuja siihen, miten muuttaa kuluttajien asenteita ja kulutustapoja yhteiskunnassa pakkausmerkintöjä sekä ruokahävikkiä kohtaan.