Vastuullisuus osana luksuskorujen kulutusta

Abstract

Luksusala elää parhaillaan murrosta, jossa tämän päivän vastuulliset kulutustrendit kohtaavat luksuksen. Luksusalalle on samaan aikaan tullut uudenlaiset luksuskuluttajat, jotka arvostavat vastuullisuutta, toiminnan läpinäkyvyyttä ja haluavat luksusbrändien edustavan heidän omia arvojaan. Luksusalaa on kritisoitu vastuullisuuteen liittyen ja suuri osa kritiikistä on kohdistunut korualaan. Koru- ja timanttialalla on vielä paljon vastuullisuusongelmia, jotka keskittyvät etenkin sosiaalisen vastuullisuuden ongelmiin. Vastuullisen luksuksen käsite on jäänyt epäselväksi eikä tähän päivään mennessä ole syntynyt ymmärrystä siitä, kuinka kuluttajat kokevat vastuullisen luksuksen. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella vastuullisuutta osana luksuskorujen kulutusta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin tarkastelemalla kuluttajien kokemaa luksuksen ja vastuullisuuden arvoa sekä tarkastelemalla, mitä vastuullisuuden osa-alueita kuluttajat arvostavat luksuskorujen kontekstissa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina haastattelemalla luksuskorujen kuluttajia. Tutkimuksen avulla saatiin parempaa ymmärrystä kuluttajien käsityksestä vastuullisesta luksuksesta ja siitä, mitä vastuullisuuden osa-alueita kuluttajat arvostavat luksuskorujen kontekstissa. Tutkimus syvensi aikaisempaa tutkimustietoa tarjoamalla tietoa kuluttajien arvostamista tekijöistä ja koetun arvon ilmenemisestä. Kuluttajat arvostavat erityisesti toiminnan läpinäkyvyyttä ja pitävät tärkeänä korujen sosiaalista vastuullisuutta. Kuluttajat haluavat tietää korujensa raaka-aineiden alkuperän ja haluavat varmistua työntekijöiden hyvistä työoloista ja kohtuullisesta palkkauksesta. Kuluttajien huomattiin olevan vähemmän tietoisia luksuskorujen vastuullisuusongelmista verrattuna muihin tuotteisiin. Luksusbrändit voivat lisätä tietoa vastuullisuusongelmista viestimällä vastuullisuudesta ja tarjoamalla kuluttajille vastuullisesti tuotettuja vaihtoehtoja. Aikaisemmasta vastuullisen luksuksen tutkimuksesta poiketen vastuullisuudesta puhuttaessa nostettiin enemmän esille sosiaalista vastuullisuutta eikä ympäristövastuuta.