Muistojen muodostuminen elämyksellisessä asiakaskokemuksessa

Abstract

Viime vuosikymmeninä merkittävä osa asiakkaiden kokemasta kaupallisen kokemuksen arvosta on siirtynyt kohti elämyksellisyyttä, ja asiakkaiden kokemusten subjektiivinen elämyksellisyys on yhä voimakkaammin korvaamassa palvelun laadun markkinoinnin kilpailukenttänä. Elämyksellisyyden ja elämystalouden käsitteistön syntymisen alusta asti ikimuistoisuutta on pidetty elämyksellisyyden yhtenä keskeisimmistä elementeistä, mutta elämyksellisyyden mieleenpainuvuuden elementtejä on eroteltu vain hyvin vähän. Tyypillisesti elämyksellisyyden kirjallisuudessa elämysten ajatellaan olevan kokemuksia jotka synnyttävät muistoja. Tämä tutkimus lähestyy aihetta vastakkaisesta suunnasta: Muisto ei ole pelkästään elämyksen tuote, vaan ajallisesti kokemuksen jälkeen myös elämys, ja kyky kokea ja tuntea elämys uudelleen, on muiston tuote. Elämys on siis sellainen kokemus, jossa on jotain ikimuistoista. Tässä tutkimuksessa ollaan kiinnostuneita siitä, mitä tämä jokin on. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvailla, miten vahva muistijälki syntyy elämyksellisestä asiakaskokemuksesta.

Tämä tutkimus on kvalitatiivinen haastattelututkimus, jonka empiirinen aineisto koostuu seitsemästä puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Tutkimuksen teoreettinen pohja on markkinoinnin, matkailun ja psykologian kirjallisuudessa. Markkinoinnin ja matkailun kirjallisuuden keskeisimpiä alueita tutkimuksessa ovat elämystalous, elämyksellisyys, ja asiakaskokemus. Psykologian kirjallisuuden tärkeimpiä painopisteitä ovat episodinen muisti ja event segmentation theory. Tutkimuksen tulosten perusteella näyttäisi siltä, että elämyksellisyyden mieleenpainuvuuden mahdollistajana on objektiivisesti laadukas ja myyjän puolesta hyvin toteutettu asiakaskokemus jossa sekä asiakaspalvelu, että asiakaspolku ovat pääosin kunnossa. Mieleenpainuvuuden keskeisimpiä asiakkaalle subjektiivisia tekijöitä ovat kokemuksen uniikkius, positiiviset, voimakkaat tunteet ja dramaattiset, yllättävät hetket.

Tutkimuksen keskeisin teoreettinen kontribuutio on kuvailla, miten muistot syntyvät elämyksissä, ja erotella millaiset tekijät muistojen syntymiseen vaikuttavat. Vahvimmat muistot näyttäisivät syntyvän objektiivisesti laadukkaassa, asiakkaalle uudenlaisessa kokemuksessa, asiakkaalle itselleen hyvin subjektiivisella tavalla tärkeissä avainhetkissä, jotka yleensä rakentuvat jollakin tavalla dramaattisesti kohti positiivisella tavalla yllättäviä hetkiä.