Mielikuvien muovaajat: Esihenkilöt sisäisen työnantajamielikuvan vahvistajina brändiuudistuksessa

Abstract

Osaavien työntekijöiden houkutteleminen ja sitouttaminen on yksi nykypäivän suurimmista henkilöstöjohtamisen haasteista kestävän kilpailukyvyn näkökulmasta. Tämän vuoksi organisaatioiden maine työnantajana toimii tärkeänä keinona erottautua työmarkkinoilla. Keskeisessä roolissa on myös olemassa olevien työntekijöiden työnantajamielikuvan vahvistaminen heidän lojaaliutensa, tuottavuutensa, sitoutuneisuutensa sekä motivaationsa tukemiseksi. Tämän lisäksi organisaatiomuutokset ovat yhä merkittävämmässä asemassa liiketoiminnan jatkuvuuden ja kilpailukyvyn kannalta, minkä seurauksena organisaatioiden sopeutumis- ja muutoskyvykkyys sekä työntekijöiden nopea oppiminen ja osaamisen kehittäminen ovat nousseet keskeisiksi menestystekijöiksi. Sekä muutosten onnistumisen että työnantajamielikuvien muovautumisen kannalta esihenkilön toiminta ja vuorovaikutus ovat keskeisessä asemassa.

Tutkielman painopiste on sisäisen työnantajamielikuvan vahvistamisessa sekä muutosjohtamisessa esihenkilöiden näkökulmasta. Tutkimus on tehty kohdeyrityksessä, jossa toteutettiin brändiuudistus keväällä 2026. Kohdeyrityksen brändiuudistus toimii täten tutkielmassa tutkitun organisaatiomuutoksen kontekstina. Tutkielman taustalla on halu yhdistää kohdeyrityksen liiketoiminnallisen kasvun tavoitteet brändiuudistuksen kautta sekä sen strateginen tavoite työnantajamielikuvan vahvistamisesta. Tutkielma pyrkii vastaamaan kohdeyrityksen tilanteen kautta tunnistettuun ymmärrysaukkoon siitä, miten esihenkilöt voivat vahvistaa työntekijöiden työnantajamielikuvaa muutostilanteessa, joka tässä tutkimuksessa on brändiuudistus. Lisäksi tutkielman tavoitteena on selvittää brändiuudistuksen potentiaali vahvistaa sisäistä työnantajamielikuvaa, sillä se on yhteydessä muutosjohtamisen keinojen vaikuttavuuteen uudistuksen aikana.

Empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena pohjoismaisessa palvelualan yrityksessä. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla, joihin osallistui kahdeksan esihenkilöä kohdeyrityksen eri yksiköistä. Haastattelut toteutettiin muutama kuukausi ennen brändiuudistuksen lanseerausta, jolloin uudistuksen sisäinen viestintä ja jalkautus oli jo aloitettu. Tutkimuksen keskeinen tulos on, että brändiuudistus voi toimia sisäistä työnantajamielikuvaa vahvistavana tekijänä, mutta sen avulla ei voida korjata työnantajamielikuvaa. Brändiuudistuksen sisäistä työnantajamielikuvaa vahvistava vaikutus syntyy erityisesti työntekijöiden kokeman ylpeyden, yhteenkuuluvuuden ja siten organisaatioon sitoutumisen kautta, mikäli uuden brändin koetaan olevan linjassa arvojen, kulttuurin ja arjen kokemusten kanssa.

Tulokset korostavat esihenkilön merkitystä ja keskeistä roolia työnantajamielikuvien muovautumisessa muutoksen aikana. Tulosten pohjalta tunnistettiin viisi keskeistä muutosjohtamisen keinoa, joiden avulla vahvistaa sisäistä työnantajamielikuvaa brändiuudistuksessa. Havaitut keinot ovat aktiivinen ja avoin viestintä, työntekijöiden osallistaminen, esihenkilön asenne ja esimerkkinä toimiminen, läsnäolo ja tuen antaminen sekä muutoksen jalkautuksen hallinta erityisesti omassa tiimissä. Esihenkilöiden toiminta ja vuorovaikutus heijastuu vahvasti työntekijöiden kokemuksiin, jonka vuoksi brändiuudistuksen vaikutus sisäiseen työnantajamielikuvaan riippuu merkittävästi esihenkilöiden kyvystä johtaa muutosta arjen tasolla.