Yrityksessä vallitsevan markkinointikäsityksen ja yrityksen markkinointikustannusten määrittelyn heijastuminen toisiinsa : Tapaus: Makita Oy

Abstract

Markkinoinnin käsitteitä ei yrityksissä välttämättä omaksuta niiden täydellisessä merkityksessä (Ottesen & Grønhaug 2002, 1221). Puutteellinen markkinoinnin ymmärtäminen voi kuitenkin johtaa markkinoinnin alihyödyntämiseen. Varsinkin pienillä ja keskisuurilla yrityksillä on havaittu olevan rajoitteita markkinoinnin hyödyntämisessä (Gilmore & Carson 2018, 214). Pk-yrityksissä markkinointi usein käsitetään taktiseksi toiminnaksi, joka liittyy markkinointiviestintään (Reijonen 2010, 285–286). Liike-elämässä on myös markkinointikustannusten suhteen tilanne, että vain osa kirjallisuudessa markkinointiin liitettävien toimintojen kustannuksista lasketaan markkinointikustannuksiksi (Schiff ym. 1991, 35). Tämän työn tavoite liittyy tarpeeseen ymmärtää miten yrityksessä vallitseva markkinointikäsitys ja yrityksen markkinointikustannusten määrittely heijastuvat toisiinsa.

Työ toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto koostui haastatteluaineistosta ja sekundäärisestä aineistosta. Tutkimuksessa selvitettiin yrityksen edustajien markkinointikäsitystä, eli sitä, mitä haastateltavat ajattelivat markkinoinnin olevan. Tähän käytettiin apuna neljää eri markkinoinnin tasoa: 1. markkinointi filosofiana, 2. markkinointi strategiana, 3. markkinointi taktiikkana ja 4. markkinointi markkinatiedon hallintana (Stokes 2000, 5). Kerätyn aineiston avulla määriteltiin yrityksessä vallitseva markkinointikäsitys. Kirjanpitodokumentteja analysoimalla tutkittiin sitä, mille tasolle yrityksessä markkinointikustannuksiksi määritellyt kustannukset viittasivat. Näiden aineistojen analyysin tuloksia vertailemalla tutkittiin niiden heijastumista toisiinsa.

Yrityksessä havaittu vallitseva markkinointikäsitys liittyi tasolle markkinointi taktiikkana, joka vastasi aiempaa tutkimusta markkinointikäsityksestä pk-yrityksissä (Möller & Anttila 1987, 185–186). Markkinointikustannukset liittyivät kokonaisuudessaan tasolle markkinointi taktiikkana ja pääosin markkinointiviestinnän teemaan. Vaikka tutkimuksessa havaittiin, että markkinointikustannukset eivät ole osa kaikkien yrityksessä työskentelevien yksilöiden havaitsemaa markkinoinnin ilmiötä, yrityksessä vallitsevan markkinointikäsityksen ja yrityksen markkinointikustannusten määrittelyn havaittiin kuitenkin heijastelevan toisiinsa tutkimuksessa esitetyn merkityksellistämis-toimintomallin myötä. Tutkimuksen tulokset ovat hyödyllisiä, koska ne lisäävät ymmärrystä siitä, miten markkinoinnin kapea-alaista käsitystä voidaan yrityksissä pyrkiä muuttamaan laaja-alaisemmaksi. Markkinoinnin tason nostaminen voi edesauttaa jopa koko yhteiskunnan toiminta- ja kasvumahdollisuuksia, kun epäonnistumiset markkinoinnissa vähenevät ja suomalaiset yritykset voivat menestyä paremmin kansainvälisillä kuluttajamarkkinoilla (Valtiontalouden tarkastusvirasto 2017, 45).