Lapsille suunnatun yhteisbrändäysstrategian hyödyt ja haitat kumppaniyrityksille : Tapaus: Oy Lunden Ab Jalostaja ja Moomin Characters Oy Ltd

Abstract

Yhteisbrändäys on laajasti viime vuosikymmeninä hyödynnetty brändiallianssimuoto. Aiemmissa tutkimuksissa on tunnistettu tarve yhteisbrändäyksen käsitteen täsmentämiselle ja strategian erottamiselle muista brändistrategioista. Yhteisbrändäysstrategiaa ei ole juurikaan tutkittu lapsikohderyhmän kontekstissa. Lapsikohderyhmä koetaan merkittävästi aikuisia vahingoittuvampana, minkä johdosta lapsille suunnattuja markkinointitoimenpiteitä tulee harkita tarkoin. Tämä tutkimus tarkastelee yhteisbrändäysstrategiaa erottaen sen muista brändistrategioista ja esitellen eri yhteisbrändäysstrategian ilmenemismuotoja. Tutkimuksen teoriaosuus kartoittaa kumppaniyrityksille yhteisbrändäysstrategiasta potentiaalisesti aiheutuvia hyötyjä ja haittoja. Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa, mitä ovat lapsille suunnatun yhteisbrändäysstrategian hyödyt ja haitat kumppaniyrityksille ja selvittää mahdollisia lapsikohderyhmäkontekstin yhteisbrändäysstrategiaan tuomia erityispiirteitä. Tutkimusote on kvalitatiivinen ja tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin tapauksen yhteisbrändäykseen osallistuvien yritysten toimihenkilöitä puolistrukturoidusti teemahaastattelemalla. Tutkimustuloksissa tapauksen yhteisbrändäyksen todettiin täyttävän yhteisbrändäysstrategian tunnuspiirteet ja edustavan tiettyjä teoriaosuudessa esitettyjä yhteisbrändäysstrategian ilmenemismuotoja. Lapsikohderyhmän nähtiin vaikuttaneen tapauksen yhteisbrändäysstrategialle asetettuihin tavoitteisiin molempien kumppaniyritysten näkökulmasta ja osa tutkimuksen teoriaosuudessa esitetyistä yhteisbrändäyksen potentiaalisista hyödyistä ja haitoista toteutui tutkitussa yhteisbrändäystapauksessa. Tutkimus vahvisti näin ollen yhteisbrändäysstrategian teorian toteutuvan myös lapsikohderyhmän kontekstissa. Tutkimus täydentää aiempaa tutkimustietoa yhteisbrändäykseen osallistuvien kumppaniyritysten kokemista potentiaalista hyödyistä. Uudeksi kilpailuetuun liittyväksi hyödyksi löydetään yhteisbrändäyskumppanin hyödyntäminen verrokkina myyntitilanteissa. Uutena resurssillisena hyötynä yhteisbrändäyksestä taas nähdään yritysten sisäinen oppiminen. Yhteisbrändäyksen laajentuminen voidaan nähdä uutena yhteisbrändäysstrategian hyötykategoriana luoden mahdollisuuden merkittävälle yhteisbrändäysstrategian nettoarvopotentiaalin kasvattamiselle. Tutkimus kuitenkin vahvistaa teoriaa hyötyjen epätasapainoisesta jakautumisesta kumppaniyritysten välillä, sekä yhteisbrändäysstrategian korkeaksi todettua epäonnistumisprosenttia. Kumppaniyritysten edustamien brändien yhteensopivuutta tulisi tutkia nimenomaan kohderyhmän, tässä tapauksessa lasten, näkökulmasta. Kohderyhmän kompleksisuus puoltaa tarvetta lisätutkimukselle yhteisbrändäysstrategiasta lapsikohderyhmän kontekstissa.