SaaS-yhtiöiden vuotava ämpäri : Asiakaspysyvyyden merkitys B2B-SaaS-yrityksen kannattavuuteen

Abstract

Pitkän aikavälin kannattavuus on välttämättömyys mille tahansa yritykselle. Suuren skaalauspotentiaalin vuoksi monet SaaS-yritykset pyrkivät nopeaan kasvuun ja panostavat aggressiivisesti asiakashankintaan. Vaikka asiakashankinta on merkittävä osa liikevaihdon kasvua, vanhojen asiakkaiden säilyttäminen on vielä kriittisempää yrityksen menestymisen kannalta. Asiakaspysyvyys kuvaa, kuinka hyvin yritys kykenee pitämään kerran hankitun asiakkaan itsellään. Kirjallisuuskatsauksen perusteella asiakaspysyvyyden voidaan katsoa muodostuvan kolmesta pääajurista: asiakastyytyväisyydestä, asiakasuskollisuudesta ja vaihtamisen esteistä. Inertian vaikutus havaitaan myös. Tutkielman hyödyntämän laadullisen tutkimuksen, perusteella havaittiin, että asiakastyytyväisyys B2B-SaaS-yrityksille on vahva ajuri, jonka katsotaan muodostuvan jatkuvasti lisäarvoa tuottavasta tuotteesta ja laadukkaasta asiakaspalvelusta. Myös asiakasuskollisuuden ja inertian nähtiin vaikuttavan. Myös asiakasuskollisuuden ja inertian havaittiin vaikuttavan. Heikot taloudelliset vaihtokustannukset sekä prosessivaihdoksen vaihtokustannukset todettiin alentavan vaihtamisen esteitä, mikä tekee B2B-SaaS-yrityksen asiakkaalle helppoa ja edullista vaihtaa palveluntarjoajaa. Matalien vaihtamisen esteiden ja tilaus- tai käyttöön perustuvan laskutuksen takia riskinä on, että asiakkaan elinkaaren arvo jää alhaiseksi, minkä takia asiakaspysyvyyden merkitys korostuu entisestään B2B-SaaS-yrityksissä. Asiakaspysyvyys vaikuttaa B2B-SaaS-yrityksen kannattavuuteen monin tavoin: se lisää liikevaihtoa, alentaa asiakaskohtaisia kustannuksia ja vahvistaa markkina-arvoa sekä -osuutta. Asiakassuhteiden pidentyessä ostovolyymit kasvavat ja asiakkaiden suositukset muille yrityksille lisääntyvät, mikä tuo uusia asiakkaita ilman lisäkustannuksia. Samalla asiakaskohtaiset kustannukset laskevat, kun asiakas oppii käyttämään tuotetta. Koska asiakkaita vaihtuu vähemmän, uusasiakashankinnan kustannukset laskevat, kun paine saada jatkuvasti korvaavia asiakkaita laskee. Nämä tekijät yhdessä lisäävät pysyneiden asiakkaiden nettonykyarvoa ja vahvistavat yrityksen kannattavuutta. Haastatteluissa kävi ilmi, että asiakaspysyvyyden merkitys tunnistetaan laajalti, mutta sen todellinen arvo ollaan ymmärretty usein vasta taloudellisten ongelmien ilmettyä.