Datan hyödyntäminen strategisessa kehityksessä : Poikkeustilanteet ilmailualan yrityksessä

Abstract

Viime vuosikymmeninä yritysten on täytynyt sukeltaa syvälle dataan ja yhdistellä pieniä datalähteitä tunnistaakseen erottautumistekijöitä kilpailijoistaan sekä löytääkseen uusia oppeja, näkemyksiä ja apuja liiketoiminnan kehittämiseen. Tässä tutkielmassa tarkastellaan, miten asiakkuuksien arvoa hallitaan dataa hyödyntämällä ja miten laatukustannuksia johdetaan. Näistä teoreettisista aiheista edetään data-analytiikkaan ja big dataan tutustumiseen, jotka nitovat aiheet yhteen empiiristä osuutta varten. Teoreettisesti aihetta käsitellään ilman toimialarajoja, mutta empiriassa aiheen mielenkiintoisuutta lisää ilmailualan erityispiirteet: tuotteen homogeenisuus ja varastoimattomuus sekä herkkyys ulkoisille tekijöille. Jatkotutkimusehdotuksia on esitetty aiemmissa tutkimuksissa muun muassa niistä asiakkaista, jotka ovat palvelun epäonnistumisen jälkeen vaihtaneet palvelun toimittajaa sekä tyytymättömien asiakkaiden asiakaskohtaisen kannattavuuden tutkimisesta ja tutkielma vastaakin osittain näihin kysymyksiin.

Tutkielman empiirisessä osuudessa keskitytään ilmailualan kohdeyritykseen ja pyritään ymmärtämään häiriö- ja epäsäännöllisyystilanteiden hoidon laadun vaikutusta asiakaskohtaisiin numeerisiin talouden tunnuslukuihin ja sitä kautta auttamaan strategisten kehityslinjausten tekoa. Aineisto on saatu kohdeyrityksen varaustietokannasta ja laadullinen asiakastyytyväisyysdata on kerätty jatkuvalla kyselymuotoisella online-tutkimuksella. Tutkielma on tutkimusotteeltaan päätöksentekometodologinen tapaustutkimus.

Tutkielmassa opittiin, ettei poikkeustilanteiden hoidon tyytyväisyys vaikuta tilastollisesti merkitsevästi asiakkaan tulevaan tuottoon ja kannattavuuteen. Tämä oli vastaus ensimmäiseen tutkimuskysymykseen ja toiseen vastaus on se, että koostettua dataa voi siitä huolimatta hyödyntää poikkeustilanteiden strategisessa kehityksessä.

Tutkielman empiirinen osuus osoittaa, ettei ainakaan kohdeyritys, sen asiakkaat ja niiden kohtaamat haasteet tue teoreettisia hypoteeseja, joiden mukaan hyvällä häiriötilanteen hoidolla voitaisiin kääntää heikotkin asiakkuudet kannattaviksi. Toisaalta empiiriset löydökset olivat linjassa sen kanssa, että hyvä häiriötilanteen hoito johtaa kohonneeseen suosittelutodennäköisyyteen. Suosittelutodennäköisyyden taloudellinen arvo on vaikea määrittää, sillä hyvän maineen kiiriessä suosittelija voi tuoda kohdeyritykseen esimerkiksi uusia asiakkaita. Joka tapauksessa taloudellisen korrelaation puutekin on hyödyllinen löydös, joka auttaa kohdeyritystä resursointipäätöksenteossa.