Monikanavaisen jakelun muutos COVID19-pandemian aiheuttamassa kriisissä

Abstract

Vuonna 2020 Kiinan Wuhanista alkanut koronavirukseen luokiteltu COVID-19 levisi nopeasti maailmanlaajuiseksi, jolloin se julistettiin pandemiaksi maailman terveysjärjestön WHO:n toimesta 11.3.2020. COVID-19 aiheutti pakollisia muutoksia ja rajoituksia valtakunnallisesti, milloin monikanavainen asiointikäyttäytyminen sekä monikanavainen liiketoiminta yleistyi. Tämä vaikutti esimerkiksi yritysten puolella etätoimipisteiden ja verkkoliiketoiminnan kasvuun ja kuluttajien piirissä digitaalisten asiointipisteiden, kuten verkkokaupan suosion yleistymiseen. Nämä aiheuttivat yrityksille välittömiä muuntautumiseen liittyviä toimenpiteitä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa yritysten näkökulmasta monikanavaisen jakelun muutosta kriisin eli COVID-19 pandemian aikana. Kriisi toimii tutkimuksessa muutoksen ajurina. Muutoksen osina tarkastellaan yritysten investointeja ja kehitystoimia sekä toisaalta kuluttajien asiointikäyttäytymisen muutosta. Tarkastelun kohteena ovat B2C -suomalaiset teleoperaattorit ja päivittäistavarakaupan toimijat. Tämä tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja sen aineisto kerättiin neljän puolistrukturoidun asiantuntijahaastattelun avulla. Asiantuntijoilla oli omakohtaista ja ainutlaatuista tietoa tutkittavasta ilmiöstä vuosien kokemuksella. Haastattelut analysoitiin abduktiivista menettelytavan mukaan teemoitellen. Tämän tutkimuksen perusteella vahvistettiin asiointikäyttäytymisen muutosta entistä digitaalisemmaksi sekä korostettiin yritysten investointien yleistymistä monikanavaiseen jakeluun kriisin aikana. Yritykset olivat tunnistaneet asiointikäyttäytymisen muutoksen monikanavaisemmaksi jo ennen kriisiä, mutta kriisin aikana ja varsinkin sen alussa kaikki toiminta siirtyi verkkoon. Tutkimuksesta selviää, että yritysten strategiset toimenpiteet keskittyivät tukemaan monikanavaista toimintaa ja tämä digitaalinen vallankumous tuli kriisin ansiosta monta vuotta suunniteltua aikaisemmin. Keskeisin johtopäätös tutkimukselle oli se, että yritykset panostivat kriisin aikana erilaisiin asiointipisteisiin, kuten chat-, nouto- ja jakelupalveluihin tukeakseen monikanavaista asiointia. Kehitystoimet koskivat myös asiakkaiden tunnistamista ja yhtenäistä asiakaskokemusta kanavien välillä. Voidaan todeta, että COVID-19 pandemia toimi kiihdyttävänä muutoksen ajurina monikanavaiseen jakeluun. Tulokset osoittavat yritysten näkökulmasta sen, että verkko- ja kivijalkakauppa on kuluttajien silmissä yksi ja sama kokonaisuus.