Asenne-käyttäytymiskuilu eettisessä päivittäistavarakulutuksessa

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan eettisessä kulutuksessa ilmenevää asenne-käyttäytymiskuilua. Tutkielman tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät rajoittavat eettisten kulutusvalintojen toteutumista tilanteissa, joissa kuluttaja ilmaisee kannattavansa eettisiä arvoja. Ilmiön tarkastelu sijoittuu päivittäistavarakaupan toimintaympäristöön, sillä päivittäistavaroiden ostaminen muodostaa merkittävän osan kuluttajien arkipäiväisestä kulutuskäyttäytymisestä ja siihen liittyvistä valinnoista. Tutkielma on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena. Aineisto koostuu kahdeksasta vertaisarvioidusta kansainvälisestä tutkimusartikkelista. Aineistoartikkelit käsittelevät eettistä asenne-käyttäytymiskuilua selittäviä tekijöitä päivittäistavarakulutuksen kontekstissa. Tulokset osoittavat asenne-käyttäytymiskuilun taustalla vaikuttavan useita ympäristö- ja tilannetekijöitä. Taloudelliset tekijät osoittautuvat merkittävimmäksi yksittäiseksi eettistä kulutusta rajoittavaksi tekijäksi. Lisäksi tutkimukset osoittavat arkisen kulutuksen rutiininomaisuuden, tiedonpuutteen tai sen ymmärrettävyyden, ja arjen rajoitusten, kuten aikapaineen toimivan merkittävinä rajoittavina tekijöinä. Johtopäätöksenä todetaan, että eettisten asenteiden vaikutukset konkreettisiin kulutuspäätöksiin ovat sidoksissa moneen kuluttajan vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolisiin tekijöihin. Tutkielma tuo esiin tarpeen edistää kulutuksen toimintaympäristöä sellaiseksi, joka osaltaan tukee eettisten kulutusaikomusten toteutumista. Eettisessä päivittäistavarakulutuksessa ilmenevä asenne-käyttäytymiskuilu ei näin tutkielmassa näyttäydy puhtaasti kuluttajan haluttomuutena toimia, vaan heijastaa kuluttajan arvomaailman ja käytännön toimintaympäristön välistä jännitettä.