Verkkovalmennusten mainonnan eettisyys liikunta- ja hyvinvointialalla

Abstract

Mainonnan eettisyys ja siihen liittyvät ongelmat ovat olleet jo pitkään pinnalla, mikä johtuu suu-rimmaksi osaksi mainonnan suostuttelevasta ja vaikutuksiin pyrkivästä luonteesta. On havaittu, että mainonnassa suostuttelu voi tapahtua yliampuvasti, ja erityisesti kehonmuokkaukseen liitty-vässä mainonnassa hyödynnetään usein vähäpukeisuutta ja laihduttamisen helppouden korosta-mista. Eettisiä ongelmia on havaittu liittyvän muun muassa hoikkuuden ihannointiin, sillä se voi aiheuttaa tyytymättömyyttä omaa kehoa kohtaan ja luoda tietynlaisia kehoihanteita. Myös verk-kovalmennusten mainontaan liittyvistä huolenaiheista on ollut keskustelua mediassa, sillä usein valmennuksilla luvataan upeita tuloksia lyhyessä ajassa. Haasteita tutkimuksen suorittamiselle lisää se, että mainonnan eettisyyttä on hyvin vaikea tarkastella systemaattisesti sen moniulotteisen luonteen ja useiden erilaisten tarkastelutapojen vuoksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten mainonnan eettisyys ilmenee verkkovalmen-nusten mainonnassa sekä lisätä ymmärrystä mainonnan eettisyyden ulottuvuuksien hahmottami-sesta. Tutkimuksen tavoitteeseen pyrittiin pääsemään tekemällä teoreettinen katsaus mainontaan ja sen eettisyyteen liittyen. Tutkimuksen tavoite pyrittiin saavuttamaan myös empiirisesti hyö-dyntämällä tutkimuksen teoriaa. Tutkimuksessa luotiin teorian pohjalta viitekehykset, joiden avulla verkkovalmennusten mainontaa tutkittiin empiirisessä osuudessa. Tutkimusaineisto kerättiin harkinnanvaraisesti ja tarkasteltavaksi valikoitui yhteensä 45 mai-nosta. Mainoksia tarkasteltiin kuuden suomalaisen verkkovalmennuksia tarjoavien yritysten verk-kosivustoilta. Verkkovalmennuksien mainontaa tarkasteltiin laadullisesti sisällönanalyysin avulla tarkoituksena analysoida mainossisältöä syvällisesti. Analyysi toteutettiin kahdessa vaiheessa kiinnittäen aluksi huomiota verkkovalmennusten mainonnassa käytettäviin vaikutuskeinoihin. Toisessa vaiheessa tarkasteltiin verkkovalmennusten mainontaan liittyviä eettisiä ongelmia. Tutkimustulokset ovat linjassa aiempien tieteellisten tutkimusten kanssa. Eettiset ongelmat verk-kovalmennusten mainonnassa liittyvät pitkälti mainonnassa käytettäviin vaikutuskeinoihin ja mainonnan harhaanjohtavaan luonteeseen. Mainonnassa tehokkuutta ylikorostettiin ja monessa tapauksessa lyhyen aikavälin treenaamisella luvattiin upeita tuloksia. Ongelmaksi osoittautui myös vähäpukeisuuden hyödyntäminen ja ulkoisten hyötyjen korostaminen, sillä se voi luoda eri-laisia kehoihanteita ja lisätä eettisiä ongelmia yhteiskunnassa. Tutkimuksessa havaittiin, että eet-tisyys ilmenee verkkovalmennusten mainonnassa osin ongelmallisena.