Ravintolapalvelut päivittäistavarakaupan arvolupauksessa

Abstract

Kaupan ala on murroksessa. Tätä vauhdittamassa on asiakkaiden muuttuvat tarpeet ja kiristyvä kilpailuedun tavoittelu. Yhtenä keskeisimmistä trendeistä suomalaisessa päivittäistavarakaupassa on ravintolapalveluiden sekoittuminen osaksi kaupan toimintaa hämärtäen samalla kaupan perinteistä roolia. Tämän pro-gradu tutkielman tavoitteena on ymmärtää näiden ravintolapalveluiden roolia osana päivittäistavarakaupan asiakkaalle välittämää arvolupausta. Tavoitteen ohjaamana tässä tutkielmassa tutkitaan miten arvo rakentuu asiakkaalle tämän asioidessa päivittäistavarakaupassa, mikä on kaupan ravintolapalveluiden rooli tämän arvon määrityksessä, ja miten kilpailukykyiset arvolupaukset tunnistetaan asiakasarvon johtamiseksi. Tutkimus on laadullinen tutkimus, joka tehdään tapaustutkimuksena tutkimalla päivittäistavarakaupan sushin myyntipisteistä koettua asiakasarvoa osana koko kaupasta luotua asiakasarvoa. Empiirinen aineisto tutkimusta varten kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla. Haastatteluihin osallistui kahdeksan harkiten valittua henkilöä. Tämän tutkielman tulosten pohjalta esitellään neljä päivittäistavarakaupan arvolupauksen ulottuvuutta, joiden avulla havainnollistetaan miten päivittäistavarakaupan ravintolapalvelut voivat potentiaalisesti vaikuttaa asiakkaan arvonluontiin ja miten tätä arvoa voidaan johtaa. Neljä arvolupauksen ulottuvuutta ovat ekonominen, funktionaalinen, emotionaalinen ja symbolinen arvolupaus. Tulokset osoittavat, että kaupan ravintolapalveluilla on potentiaalia vaikuttaa asiakkaan päivittäistavarakaupassa luomaan asiakasarvoon hyvin monella eri tavalla, ja että niillä on potentiaalia olla ratkaiseva kilpailuetuun vaikuttava tekijä. Tulokset osoittavat myös, että vastavuoroisesti päivittäistavarakaupalla on merkittävä rooli ravintolapalveluista koetun asiakasarvon luomisessa. Tämä korostaa riippuvuussuhdetta tutkittavien elementtien välillä ja vahvistaa käsitystä päivittäistavarakaupan muuttuvasta roolista markkinoilla.