MARKKINOINTIAUTOMAATIO ASIAKASARVON RAKENTAJANA SÄHKÖISESSÄ ASIOINTIYMPÄRISTÖSSÄ
Ladataan...
889.18 KB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset1
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Arvo ja sen ymmärtäminen sekä hallinta ovat asiakaslähtöisen liiketoiminnan ydin, joka tänä
päivänä tunnustetaan markkinoinnin yhdeksi keskeisimmäksi nimittäjäksi. Markkinoinnin
näkökulmasta lopputulos ei ole pelkkä palvelu, vaan asiakaskokemus ja asiakkaan kokeman arvon
rakentaminen. Markkinointiautomaatio luo hyvät puitteet ja mahdollisuudet markkinoinnin
kokonaisvaltaiselle hallinnalle, mutta sen tehot ovat hyödyttömät, mikäli asiakasarvon
vuorovaikutussuhteiden syvällinen tuntemus ja ymmärtäminen sekä odotusarvojen täyttymisen
tiedot ja taidot ovat puutteelliset. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajan
kokema arvo muodostuu sähköisessä asiointiympäristössä ja miten markkinoiva yritys voi
hyödyntää markkinointiautomaation toimintoja asiakkaan kokeman arvon muodostamiseksi.
Tutkielma on rakennettu käyttäen teoreettisena taustana/viitekehyksenä
asiakasarvonkäsitteellistyksiä, asiakkaan kokeman arvon ulottuvuuksia, arvonmuodostumisteorioita
sekä markkinointiautomaation osalta yleistyksiä, prosessimalleja sekä markkinointiautomaation eri
toimintoja. Tutkielmassa asiakkaan kokeman arvon ymmärtämisen perustana on tunnistaa, millaista
utilitaristista ja hedonistista hyötyä (arvoa) asiakas saa ostaessaan tuotteen tai palvelun ja millainen
vaikutus interaktiivisuudella ja kokemuksellisuudella on asiakkaan kokeman arvon
muodostumiseen sähköisessä asiointiympäristössä. Kuluttajan kokemaa arvoa tarkastellaan
markkinointiautomaation toimintojen kautta ja tavoitteena on tunnistaa, missä prosessin vaiheessa
hyötyjä voidaan lisätä ja kustannuksia laskea. Empiirinen tutkimus toteutettiin käyttäen
kvalitatiivista lähestymistapaa, joka toteutettiin puolistrukturoiduin asiantuntijahaastatteluin.
Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina. Tarkastelun alla olivat markkinointiautomaatio,
markkinointiautomaation toiminnot, asiakkaan kokema arvo sekä hyödyt ja uhraukset.
Markkinointiautomaation toiminnot nähdään sekä tutkimustulosten että teoreettisen
viitekehyksen mukaan vaikuttavan kuluttajan kokemaan arvoon. Tutkimustulosten perusteella
markkinointiautomaatio sisältää sellaisia toimintoja, joilla on mahdollista rakentaa asiakkaan
kokemaa arvoa (lisätä hyötyjä ja laskea kustannuksia), asiakaskokemusta ja -sitoutumista.
Automaation vahvuudet asiakasarvonluontiin sijaitsee sen sisältämässä datassa, jota hyödyntämällä
markkinoiva yritys voi kehittää toimintaansa asiakaslähtöisemmäksi. Toisaalta käytännön tasolla
tutkimus vahvistaa, että markkinointiautomaatio on itsessään vain sovellus, eikä se yksinään
rakenna yrityksen markkinointistrategiaa tai markkinoinnille asetettuja tavoitteita, vaan sen
mahdollisuudet ja viisaus sijaitsevat sen käyttäjissä.