Pakkaus kertoo enemmän kuin tuhat sanaa? Vauvalelun ekologisuudesta viestivän pakkauksen vaikutus kuluttajan ostoaikomukseen

Abstract

Ympäristöystävällisten tuotteiden kysyntä on kasvanut markkinoilla, ja ekologinen kuluttaminen on noussut merkittäväksi trendiksi. Ekologisten tuotteiden ja kuluttajien ostokäyttäytymisen välillä on kuitenkin havaittu olevan kuilu, jossa positiiviset asenteet eivät välttämättä johda ekologisten tuotteiden ostamiseen. Pakkauksilla on tunnistettu olevan merkittävä vaikutus kuluttajien ostopäätösprosessiin. Jotta yritykset voisivat luoda entistä tehokkaampia tapoja viestiä tuotteiden ekologisuudesta, on oleellista ymmärtää, miten pakkauksen visuaalinen ilme vaikuttaa ostopäätökseen. Tehokkaalla vihreällä markkinoinnilla kuluttajia voidaan ohjailla valitsemaan entistä useammin ekologisia vaihtoehtoja ja tehdä ekologisista tuotteista entistä houkuttelevimpia. Tämän tutkimuksen tarkoitus on selittää, miten ekologisen tuotteen pakkaus vaikuttaa kuluttajan ostoaikomukseen. Tutkimuksen tarkoitus jaettiin seuraaviin osaongelmiin: 1) Vaikuttaako vauvalelun pakkausmateriaali kuluttajan ostoaikomukseen? 2) Vaikuttaako vauvalelupakkauksessa oleva ympäristömerkki kuluttajan ostoaikomukseen? 3) Välittävätkö koettu pakkauksen houkuttelevuus, koettu tuotteen laatu ja koettu tuotteen ekologisuus pakkauksen materiaalin, ympäristömerkin ja ostoaikomuksen välistä suoraa suhdetta? 4) Moderoivatko kuluttajan ympäristöhuoli ja affektin intensiteetti pakkauksen ja ostoaikomuksen välistä suhdetta? Osaongelmista johdettiin kahdeksan hypoteesia, joita testattiin tutkimuksessa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Tutkimusstrategiaksi valittiin kokeellinen tutkimus, jonka asetelmana oli 2x2 ryhmän sisäinen koeasetelma (Within-Subjects Experimental Design) =2(tuotteen ekologisuus: ympäristömerkki, ei ympäristömerkkiä) x2 (pakkauksen ekologisuus: pahvi, muovi). Tutkimuksessa käytettiin toistettua mittausta, jossa jokainen pakkauksen manipulaatio esitettiin jokaiselle tutkimuksen osallistujalle. Tutkimuksen aineisto kerättiin lähettämällä kysely Lasten Suuren Lelukirjan uutiskirjeen tilaajille. Tutkimuksessa todettiin, että pakkauksen materiaali ja ympäristömerkki vaikuttivat positiivisesti ostoaikomukseen, mutta niiden yhteisvaikutus ei ollut merkitsevä. Ympäristömerkillisen pahvipakkauksen ostoaikomus oli korkein ja merkittömän muovipakkauksen matalin. Merkillisen muovipakkauksen ja merkittömän pahvipakkauksen ostoaikomukset olivat yhtä korkeat. Tuloksista kävi ilmi, että sekä pakkauksen koettu houkuttelevuus että tuotteen koettu ekologisuus välittivät ekologisen materiaalin ja ostoaikomuksen sekä ympäristömerkin ja ostoaikomuksen suhdetta. Tutkimuksen moderaattori, kuluttajien ympäristöhuoli, vahvisti ekologisen materiaalin ja ostoaikomuksen sekä ympäristömerkin ja ostoaikomuksen positiivista suhdetta. Affektin intensiteetti ei moderoinut ekologisen materiaalin ja ostoaikomuksen suhdetta. Saatujen tulosten perusteella voidaan todeta tuotteen ekologisuudesta viestivän pakkauksen vaikuttavan kuluttajan ostoaikomukseen. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää laajasti niin vihreässä markkinoinnissa kuin pakkaussuunnittelussakin. Erityisesti tutkimustietoa voivat hyödyntää vauvaleluja myyvät yritykset, mutta se tarjoaa tärkeää informaatiota myös muita pienille lapsille suunnattuja tuotteita ja ekologisia tuotteita valmistaville ja myyville yrityksille. Ymmärrys entistä tehokkaammista pakkauksista voisi pienentää positiivisten kulutusasenteiden ja ostopäätöksen välistä kuilua ja näin luoda arvoa alan toimijoille. Ekologisten tuotteiden myynnin lisäämisellä olisi paljon myös yhteiskunnallista arvoa ja sen vuoksi on perusteltua tuottaa uutta tutkimustietoa ekologisten tuotteiden markkinoinnista.