Brändiviestinnän keinoja vaikuttaa kuluttajan päätöksenteon automaatioon

Abstract

Kuluttajakäyttäytymisen ja markkinoinnin tutkimus nojaa edelleen vahvasti oletukseen kuluttajasta rationaalisena toimijana, joka tekee päätöksiä tietoisesti harkiten. Kuluttajien päätöksenteossa on kuitenkin myös paljon tiedostamattomia piirteitä. Tiedostamattoman vaikutusta kuluttajan päätöksentekoon on tutkittu vain vähän markkinoinnin kentässä, joten ymmärrystä ilmiöstä tulee markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen kontekstissa lisätä. Nykyisessä kuluttajien toimintaympäristössä on tapahtunut muutos hintojen noustessa, mikä on herättänyt kuluttajat tarkastelemaan kulutustottumuksiaan. Tämä korostaa brändien roolia päätöksentekoon vaikuttajina, jotta brändit voivat muuttuvista markkinaolosuhteista huolimatta varmistaa paikkansa kuluttajien ostoskorissa. Brändit pyrkivät viestinnällään automatisoimaan kuluttajien päätöksentekoa brändeille suotuisaan suuntaan, jota ilmiönä pyritään ymmärtämään tässä tutkimuksessa paremmin. Vasta kuluttajan päätöksenteon mekanismeja ja siihen vaikuttavien elementtien kokonaisvaltaisella ymmärtämisellä voidaan kuluttajien päätöksentekoon aidosti pyrkiä vaikuttamaan.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää brändiviestinnän keinoja vaikuttaa kuluttajien päätöksenteon automaatioon. Aihetta tarkastellaan seuraavien osaongelmien avulla:

1. Millaista kuluttajien päätöksenteko on? 2. Miten brändiviestinnällä voidaan vaikuttaa? 3. Millaiset brändiviestinnän ärsykkeet luovat päätöksentekoon automaatiota?

Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksella ja haastattelemalla menestyneiden brändien brändiviestinnästä vastaavia henkilöitä. Tutkimuksen johtopäätöksenä nousi brändiviestinnän välittämän brändimielikuvan laadun merkitys automaation muodostumisen mahdollistajana. Erityisesti tunteiden herättämisen ja brändivihjeiden tunnistettavuuden, selkeyden ja johdonmukaisuuden merkitys korostuu brändiviestinnän päätöksenteon automaatiota luovana keinona. Tutkimuksen tärkeimpänä teoreettisena kontribuutiona voidaan pitää mallia, joka kuvaa brändiviestinnän vaikutusta kuluttajan päätöksenteon automaatioon havainnollistaen päätöksenteon automaation toimintamekanismeja, joihin brändiviestinnässä tulee kiinnittää huomiota. Lisäksi havainnolla, että vain tietyntyyppisellä brändimielikuvalla on päätöksentekoa automatisoiva vaikutus, on brändiviestinnän johtamisen kannalta iso merkitys. Tutkimuksen perusteella luotujen käytännön toimenpidesuositusten mukaan kuluttajat voivat lisätä ymmärrystään omasta käyttäytymisestään ja yritykset voivat kuluttajien päätöksentekoa paremmin ymmärtämällä suunnitella tehokkaampaa brändiviestintää, joka automatisoi päätöksentekoa brändille suotuisasti pitkällä aikavälillä.