Sosiaalisen vastuullisuusviestinnän merkitys ulkoiseen työnantajabrändiin Z-sukupolven tavoittamiseksi

Abstract

Työelämä on kokenut muutosvaiheita ja entistä suurempi rooli on viestinnän suunnittelulla työnhakijoiden houkuttelemisessa ja työnantajabrändäyksessä. Osana työnantajabrändin viestintää kasvavana ja jatkuvana trendinä ovat vastuullisuuden eri osa-alueet, etenkin yritykseen vaikuttavan sosiaalisen vastuun ja laajemmin yhteiskunnallisesti vaikuttavan CSR:n (Corporate Social Responsibility eli yrityksen yhteiskuntavastuun) viestinnän kautta. Yhteiskunnallisen tiedon lisääntyessä yritysten velvollisuus viestiä vastuullisuusasioistaan on kasvanut ja saanut huomioimaan näitä asioita entistä paremmin.

Työnantajat tuovat vastuullisuusasioitaan esille yrityskulttuurinsa ja arvojensa kautta. Oleellista on, että työnantajabrändin viestintä on yhteneväinen ja aito heijastuen yrityksen sisältä ulospäin niin, että työntekijätkin allekirjoittavat samat asiat. Lisäksi olennaista on, että työnhakijat kokevat näistä asioista samaistuttavuutta. Yrityksen tulisi ottaa vastuullisuusasioiden viestinnän samaan aikaan velvollisuutena ja pakollisena asiana, mutta kuitenkin myös asiana, jota halutaan vilpittömästi tehdä.

Etenkin internet ja sosiaalinen media, kuten myös työnhakusivustot ovat myös avanneet uusia tapoja olla yhteydessä ja viestiä sidosryhmille sosiaalisesta vastuusta. Lisäksi näiden kautta saavutetaan mainetta ja positiivista mielikuvaa työnantajabrändistä.

Tämä tutkimus käsittelee sitä, millainen sosiaalisen vastuun viestintä kiinnostaa Z-sukupolvea ja miten työnantajabrändiviestinnällä voidaan vastata Z-sukupolven odotuksiin työnantajasta. Tutkimusongelmana on, millainen työnantajaviestintä vaikuttaa työnantajabrändin houkuttelevuuteen, erityisesti sosiaalisen vastuun näkökulmasta.

Tutkimuksessa käytettiin Microsoft Forms -kyselylomaketta, joka jaettiin sosiaalisen median kanava LinkedInissä. Kysely sisälsi määrällisiä kysymyksiä ja lisäksi mukana oli yksi laadullinen avoin kysymys näitä määrällisiä kysymyksiä tukemassa. Tulosten mukaan Z-sukupolvi kokee sosiaalinen vastuun pääosin tärkeäksi työnantajabrändin osaksi ja erityisesti korostuivat työnantajan aitous ja konkreettisten tekojen tuominen esille viestinnässä. Lisäksi avoimuus ja läpinäkyvyys nähtiin tärkeinä tekijöinä viestinnän uskottavuuden kannalta. Toisaalta joillekin työnhakijoille vastuullisuus ei ole tärkein tekijä, vaan esimerkiksi palkkaus ja työtehtävät vaikuttavat työpaikan valinnassa eniten.

Tulosten perusteella voidaan näin ollen tehdä johtopäätöksiä, että työnantajabrändiviestinnässä tulisi korostaa erityisesti avoimuutta, läpinäkyvyyttä ja konkreettisia tekoja. Kiinnittämällä huomiota sosiaalisen vastuun viestinnässä erityisesti näihin asioihin, voidaan työnantajabrändistä tehdä houkuttelevampi Z-sukupolvelle.