Suomalaisen franchising-yrityksen markkinointistrategian kansainvälinen sopeuttaminen

Abstract

Franchising-toimintamuoto on usein ajateltu olevan hyvin pitkälle standardoitu yritysmuoto. Kuitenkin kansainvälisille markkinoille laajennettaessa, on otettava huomioon ulkomaisen markkina-alueen maakohtaiset, sekä kulttuuriset erot kotimarkkinoihin nähden. Kansainvälistyvän yrityksen onkin mietittävä, mitä osia markkinointistrategiastaan olisi järkevää sopeuttaa paikallisesti ja miten se tulisi tehdä. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää suomalaisen franchising-yrityksen kansainvälistä toimintaa ja sopeuttamista, sekä mitä seikkoja tulee ottaa huomioon, kun laajennetaan franchising-toimintaa ulkomaisille markkinoille. Tutkimuksen pääongelmat ovat: ”Mitä tekijöitä suomalaisen franchising-yrityksen tulisi huomioida laajentaessaan toimintaansa ulkomaille?” ja ”Miten markkinointistrategiaa voidaan sopeuttaa?”.

Tutkielma on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus, jonka lähtökohtana on kuvata todellisuutta ja pyrkimys selittää ilmiöitä. Tutkielman teoria perustuu suurimmaksi osin tieteellisiin artikkeleihin ja kirjoihin. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla, joihin haastateltiin kolmea suomalaista franchising-yritystä, jotka ovat laajentaneet toimintaansa kansainvälisille markkinoille ja laajentavat edelleen. Yritykset ovat Arnolds, M Room ja Hesburger.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että ennen uudelle ulkomaiselle markkina-alueelle laajennetaan, tulisi taustatutkimus tehdä perusteellisesti. Apuvälineenä voi käyttää esimerkiksi tutkielman Sopeuttamiseen vaikuttavat tekijät ja sopeuttamisstrategia –mallia. Sopeuttamistasoon vaikuttavia tekijöitä ovat kohdemaan liiketoimintaympäristö, sekä kulttuuriset tasot, jotka ovat myös vuorovaikutuksessa keskenään. Sopeuttamisstrategiaa suunniteltaessa käydään läpi jokaisen 4P:n sopeuttamistason tarve ja valitaan kohdemaahan sopiva franchising-malli. Tutkielma ehdottaa että 4P:n sopeutusjärjestys eniten sopeutetusta vähiten sopeutettuun elementtiin olisi seuraavanlainen: saatavuus, hinta, markkinointiviestintä ja tuote.