Brändien läpinäkyvyyden merkitys matalan osallistumistason tuotteiden ostopäätökseen
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset281
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämä tutkimus aikoo laajentaa käsitystä siitä, että mikä merkitys läpinäkyvyydellä on
todellisuudessa tuotteen brändi-imagolle ja miten tehokkaaksi se nähdään kuluttajan
ostopäätöksen tekemisessä. Kyseessä on 2020-luvulla yleistynyt vastuullisuuden trendi
kuluttajien vaatiessa enemmän ja enemmän läpinäkyvyyttä tuotteiden tuotantoketjuun
vastuullisempien kulutuspäätöksien tekemiseksi. Tutkielman tarkoituksena on kuvata millaisia
merkityksiä kuluttajat liittävät tuotteiden operatiiviseen läpinäkyvyyteen ja niistä syntyvään
brändi-imagoon matalan sitoutumisasteen tuotteita valitessaa. Koronapandemian
vaikutuksesta tuoteympäristö tullaan rajaamaan verkkokauppoihin.
Tutkimus koostuu teoriaosuudesta ja empiirisestä tutkimuksesta, joka on suoritettu
kvalitatiivisin menetelmin. Teoriaosio käsittelee operatiivista läpinäkyvyyttä, sen kytkeytymistä
brändi-imagoon, brändi-imagon merkitystä kuluttajien ostopäätöksiin ja millaisia merkityksiä
nähdään näillä olevan tehokkaaseen läpinäkyvyysviestintään. Empiirisessä osiossa
haastatellaan kahdeksaa kuluttajaa ja keskitytään heidän näkemyksiin omasta
kuluttamisestaan sekä vertaillaan kuluttajien valintoja neljässä tuoteryhmässä. Tutkimuksen
tuloksissa esitellään teoriaosuuden löytöjen lisäksi viisi ostopäätöksessä merkitsevää
läpinäkyvyydestä johtuvaa tekijää sekä myös uusia näkemyksiä siitä, miten läpinäkyvyyttä
voitaisiin käyttää brändien kehittämiseen kuten pelillistämisen avulla.
Tutkimuksen johtopäätöksissä esitellään yleisimmin kuluttajien näkemyksiä
läpinäkyvyyden merkityksestä heidän kulutuksessaan ja miten nämä näkyivät tuotevertailujen
valinnoissa. Johtopäätöksissä tuodaan myös esille kuluttajien mielestä tehokkaan
läpinäkyvyysviestinnän ominaisuuksia. Lisäksi empiirisen tutkimuksen pohjalta esitellään
teoreettisen viitekehyksen lisäksi havaittuja ehdotuksia, joita kuluttajat ehdottivat
läpinäkyvyysviestinnän tehostamiseen. Tämä tutkimus tarjoaa syvällisempää tietoa niistä
elementeistä, joita tulisi ottaa huomioon läpinäkyvyyden viestimisessä yritysten suunnittelessa
matalan osallistumistason tuotteiden markkinointia. Tutkielman pohjalta on huomattavissa, että
jopa ne henkilöt jotka eivät sano kokevansa läpinäkyvyyden olevan heille tärkeä asia, näyttivät
sillä olevan kuitenkin merkitystä kulutuspäätöksissään, esimerkiksi taloudellisesti. Tämä
tutkielma on tarkoitettu yrityksille, jotka ovat kiinnostuneita omaksumaan uusia
yhteiskuntavastuullisten trendien muotoja sekä kasvavissa määrin kiinnostuneet
hyödyntämään läpinäkyvyyttä yrityksensä markkinoinnissa sekä brändi-imagon
kasvatuksessa.