Kaupunkikeskusta asiointiympäristönä – Turun keskustan imago ja kilpailukykytekijät

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee kaupunkikeskustojen imagoa asioinnin näkökulmasta sekä kaupunkikeskustojen kilpailukykytekijöitä muuttuvassa toimintaympäristössä, jota ilmentävät vähittäiskaupan murros ja elämystalouden nousu. Tutkimus keskittyy tarkastelemaan kaupunkikeskustan imagoa Turun kaupunkikeskustan kontekstissa tutkimalla sitä, millaisia mielikuvia Turun seudulla asuvat kuluttajat liittävät Turun keskustaan asiointiympäristönä ja millaisista imagotekijöistä kaupunkikeskustojen imago ja kilpailukyky rakentuvat. Tutkimukselle on myönnetty Turun kaupungin kaupunkitutkimusohjelman apuraha.

Tutkimusaineisto kerättiin ryhmäkeskustelujen avulla, joihin osallistui yhteensä 25 Turussa tai Turun lähikunnassa asuvaa kuluttajaa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin 25–45-vuotiaat kuluttajat, joihin aikaisempien tutkimusten perusteella kuuluu sekä sellaisia kuluttajia, jotka asioivat eniten Turun keskustassa, että kuluttajia, jotka asioivat Turun keskustassa kaikkein vähiten.

Tutkimuksen tulokset vahvistavat käsitystä siitä, että kaupunkikeskustojen imago asiointiympäristönä on moniulotteinen ilmiö, johon vaikuttavat useat erilaiset imagotekijät, jotka ovat luonteeltaan kognitiivisia, affektiivisia ja sosiaalisia. Aikaisemmissa tutkimuksissa kaupunkikeskustojen imagoa on jäsennetty seuraavien imagoulottuvuuksien avulla: valikoima, saavutettavuus, rakenne, ulkoasu, muut palvelut, tunnelma ja paikkakiintymys. Lisäksi kuluttajien on uskottu muodostavan näiden pohjalta kokonaisvaltaisia yleisvaikutelmia. Tämän tutkimuksen perusteella kuluttajien mielikuviin keskustasta vaikuttavat lisäksi keskustan hintataso ja markkinointi. Tutkimuksessa todettiin myös, että kuluttajat eivät muodosta keskustoista välttämättä kokonaisvaltaisia mielikuvia, vaan keskustan eri osa-alueilla saattaa olla toisistaan poikkeava imago. Osa imagotekijöistä on mukana useasta eri imagoulottuvuudesta muodostettavissa mielikuvissa, esimerkiksi rakennetun ympäristön todettiin olevan mukana sekä ulkoasusta, tunnelmasta, paikkasuhteesta että rakenteesta muodostuvissa mielikuvissa.

Turun keskustan kilpailukykytekijäksi tunnistettiin imagotekijät, jotka tukevat elämyksellistä kuluttamista kaupunkikeskustassa. Näitä ovat etenkin kaupunkikeskustan omalaatuinen kahvila- ja ravintolatarjonta sekä ainutlaatuinen rakennettu ympäristö, joka toimii paitsi elämysten näyttämönä myös kuluttamisen kohteena itsessään kaupungilla asioitaessa.