Kansainvälisen työnantajabrändin tarkastelu : tapaus: OP Ryhmä

Abstract

Kilpailu työntekijöistä on kiristynyt globaalisti työnantajien välillä. Organisaatioilla on yhä suurempi tarve erottua joukosta ja pystyä houkuttelemaan alan huippuosaajia töihin. Syntyvyyden väheneminen ja pula ammattiosaajista on vaikuttanut siihen, että Suomessa työntekijöitä olisi tarvetta houkutella myös ulkomailta. Vahvan työnantajabrändin rooli on korostunut tässä kilpailussa. Työnantajabrändin houkuttelevuutta ja sen muodostumista on tarkasteltu akateemisissa tutkimuksissa vuosien saatossa. Kuitenkaan tieteenalan kirjallisuudessa ei ole syvennytty tarkastelemaan työnantajabrändin kansainvälistämistä ja sen vaikutusta työnantajabrändin elementteihin. Organisaatioilla on ollut hankaluuksia tunnistaa, miten vahvaa kansainvälistä työnantajabrändiä tulisi viestiä kansainvälistyttäessä, ja miten sillä voidaan houkutella työvoimaa ulkomailta.

Tämä tutkimus on toteutettu tapaustutkimuksena yhdelle Suomen suurimmista teknologia- ja finanssialan yrityksistä, OP Ryhmälle. Tutkielman tavoitteena on ollut tarkastella, miten kansainvälistyminen vaikuttaa työnantajabrändiin ja sen elementteihin. Tutkielman kautta on haluttu saada laajempaa ymmärrystä siitä, mitä työnantajabrändin elementeissä on syytä huomioida, kun organisaatio siirtyy kansainvälisille markkinoille.

Tutkimus on tehty kvalitatiivisena tutkimuksena. Empiirinen osuus toteutettiin puolistrukturoitujen haastattelujen kautta. Haastateltavat saatiin tapausyrityksen kautta. Kirjallisuuskatsauksen kautta tehty viitekehys toimi pohjana haastatteluille ja tulosten analyysille. Tämä teoreettinen viitekehys perustui aikaisempiin työnantajabrändin käsitteen tutkimuksiin, mutta tuo esiin uusia näkökulmia kansainvälisestä kontekstista. Empiirisessä osuudessa tarkasteltiin OP Ryhmän johdon näkemyksiä sekä ulkomaalaistaustaisten työntekijöiden kokemuksia organisaation työnantajabrändistä.

Tutkimuksessa on havaittu, kuinka työnantajabrändin adaptoiminen voi tukea ulkomaalaisten työntekijöiden houkuttelussa paremmin kuin työnantajabrändin standardina pitäminen. Tutkimuksessa on lisäksi todettu, kuinka OP Ryhmän työnantajabrändi-identiteetin ja kansainvälisen työnantajabrändi-imagon väliltä löytyy eroja. Tutkimus osoittaa, että työnantajabrändin elementtien korostaminen ja selkeä viestiminen voivat auttaa houkuttelemaan kansainvälistä työvoimaa. Samalla tutkimus vahvistaa, että kulttuuriset erot ja maabrändin vaikutus ovat keskeisiä tekijöitä kansainvälistyvän työnantajabrändin rakentamisessa.