Managing a destination brand : The strategic destination branding process

Abstract

The international tourism industry is more competitive and saturated than ever. To stand out, a destination must engage in strategic destination branding. The strategic destination branding process aids a destination to understand the market better and identify factors that make it unique, in order to be able to differentiate itself from the competition. This thesis aims to build understanding of strategic destination branding by investigating how the process should be formed and implemented. The strategic destination branding process should start with co-creating the vision of the destination brand in collaboration with the stakeholders. After the vision creation, the customer base should be defined by segmenting the market and then targeting a few of the most ideal segments. Based on the needs and wants of the chosen target segments, the destination should differentiate itself from competitors by choosing a competitive market position and developing a unique brand identity. Once the destination brand has been differentiated, a communication strategy should be developed. The communication strategy should adapt to the needs of modern consumers and be based on digital communication, interaction and authenticity. Once the former steps are implemented, success of the brand should be evaluated and measured. A destination brand’s success should not only consider the customers but include stakeholder satisfaction as well as the longterm sustainability and prosperity of the destination. The destination branding process should also be continuously monitored and updated, viewing the process as a circle of continuous revision and not a linear process with a clear start and an end.

Kansainvälisellä matkailualalla kilpailu on kovempaa ja tarjontaa enemmän kuin koskaan ennen. Voidakseen erottautua kilpailijoista, matkakohteen on panostettava strategiseen brändäykseen. Strateginen brändäysprosessi auttaa matkakohdetta ymmärtämään markkinaansa paremmin, ja tunnistamaan tekijöitä, jotka tekevät siitä uniikin. Näiden tekijöiden avulla matkakohde voi erottautua kilpailijoistaan. Tämä tutkielma pyrkii lisäämään ymmärrystä strategisesta matkakohdebrändäämisestä tutkimalla, kuinka tämä prosessi tulisi muodostaa ja toteuttaa. Strateginen matkakohdebrändäysprosessi alkaa vision yhteisluonnilla sidosryhmien kanssa. Vision luonnin jälkeen asiakaskunta tulee määritellä segmentoimalla markkinan ja valitsemalla muutaman parhaiten matkakohteelle sopivan segmentin targetoitavaksi. Valittujen kohdemarkkinoiden tarpeiden ja toiveiden perusteella matkakohteen tulee pyrkiä erottautumaan kilpailijoistaan valitsemalla kilpailukykyisen markkinaaseman ja kehittämällä uniikin brändi-identiteetin. Kun matkakohdebrändi on erilaistettu, tulee brändin kehittää kommunikaatiostrategia. Kommunikaatiostrategian tulee mukautua nykypäivän kuluttajien tarpeisiin ja perustua digitaaliseen kommunikaatioon, vuorovaikutukseen ja autenttisuuteen. Kun aiemmat askeleet on toteutettu, tulisi brändin menestystä arvioida ja mitata. Matkakohdebrändin menestystä arvioidessa ei tule ottaa huomioon vain asiakkaita, vaan huomioida myös sidosryhmien tyytyväisyys ja matkakohteen pitkän tähtäimen kestävyys ja hyvinvointi. Matkakohdebrändäysprosessia tulee jatkuvasti seurata ja päivittää, suhtautuen prosessiin jatkuvana kehänä eikä lineaarisena prosessina, jossa on selkeä alku ja loppu.