Puhenuotteja ja Suomi-emojeita. Miten Suomen brändin imagoa on rakennettu vuosina 2007 – 2016?

Abstract

Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen sitä, miten Suomen brändin imagoa on rakennettu suomalaisten ja ei-suomalaisten mielissä kymmenen vuoden aikana 2007 – 2016.

Maabrändit ovat kansainvälisissä suhteissa arkipäivää. Ne ovat valtiollisia strategioita, joilla valtiot pyrkivät globalisaatiovoimien murroksissa varmistamaan olemassaolonsa vahvistamalla kansallistunnetta ja kiillottamalla kansainvälistä profiilia. Samalla valtiot voivat vaikuttaa tulevaisuuteensa luomalla itselleen menestymisen edellytyksiä.

Maabrändillä on monia positiivisia vaikutuksia, mutta sen onnistuminen edellyttää ihmisten hyväksyntää. Maabrändiin liittyy kysymyksiä. Hallitus ’inspiroi’ kansalaisia omaksumaan brändin, jotta nämä brändilähettiläinä kyseenalaistamatta toistaisivat kohtaamilleen tahoille valmiista puhenuoteista hallituksen määrittelemää sanomaa.

Tutkielman tavoitteena on 1) setviä brändäämisen sotkuista sanastoa ja 2) selvittää, miten valtiojohdossa on viime vuosikymmenenä rakennettu Suomen brändin imagoa. Teoreettisen viitekehyksen muodostaa kansainvälisten suhteiden konstruktivistinen teoria, jossa keskeisiä tutkimuskohteita ovat maabrändin kaltaiset sosiaaliset faktat. Aineistoa on yli 1000 sivua, johon sovellan metodina laadullista diskurssianalyysia.

Johtopäätösten mukaan Suomen epäsuositun brändistrategian teemat hallitsevat kaikkea valtiollista viestintää. Brändin imagoa rakennetaan ensisijaisesti talous–pragmaattisilla diskursseilla, joiden keskiössä ovat globaalitalouden lait, kansainvälinen kilpailu ja kansallisten vahvuuksien kaupallistamismahdollisuudet. Suomen brändin pahin uhka ovat itse suomalaiset, joilla on huono itsetunto ja puuttuvat markkinointitaidot. Brändin moraalidiskurssin kohteena ovat maailman vähäosaisten sijaan tulevat sukupolvet.