Milloin myyjä puhuu "paskaa"? : Bullshitin tunnistaminen myyntineuvotteluissa

Abstract

Viestintäympäristön muutoksen lisätessä tilanteita, joissa vakuuttavuus ei perustu yksinomaan väitteiden sisällölliseen relevanttiuteen, vaan vaikutelmanhallintaan, havaittuun uskottavuuteen sekä retoriikkaan, myynti on viime vuosikymmeninä siirtynyt kohti vuorovaikutteista ja asiakassuhteisiin perustuvaa toimintaa, jossa vaikuttaminen on keskeinen osa arvoa tuottavaa viestintää (Moncrief & Marshall, 2005; Rangarajan et al., 2021). Vaikka tämän paskapuheen eli ”bullshitin”, totuusvälinpitämättömän viestintänä, jossa olennaista ei ole väitteiden totuusarvo vaan kyky tuottaa uskottavuuden vaikutelma (Frankfurt, 2005), lisääntyminen on yleisesti tiedostettu, sen tunnistamista kaupallisessa ympäristössä on tutkittu vain rajallisesti. Tutkielman tavoitteena on tunnistaa paskapuheen keskeiset komponentit ja jäsentää, millä perusteella se voidaan havaita myyntineuvotteluissa. Tähän vastaaminen edellyttää valmiiden tutkimusten syntetisointia, jossa ilmenee muun muassa markkinointi-, vaikuttamis- ja yritysjuridistatutkimusta sekä bullshitin käsitteellistä tarkastelua. Tulokset osoittavat, että bullshitin tunnistaminen on muuta kuin yksittäinen havainto: kyseessä on monivaiheinen ja kontekstisidonnainen arviointiprosessi, missä se rakentuu samanaikaisesti arviointikriteerien varaan, joita ovat vaikuttamisyrityksen tunnistaminen, viestijän motiivien tulkinta, argumenttien laadun arviointi suhteessa heuristisiin vihjeisiin, lähdeuskottavuuden kriittinen tarkastelu, viestin suhde luottamukseen sekä strategisen epäselvyyden tunnistaminen. Yksittäinen tekijä ei riitä bullshitin määrittämiseen, mutta näiden tekijöiden kasautuminen mahdollistaa systemaattisen analyysin. Tarkastelun siirtäminen yksittäisistä tarkasteluista kokonaisvaltaiseen arviointikehykseen laajentaa markkinoinnin tutkimusta rakentaen aiemmissa tutkimuksissa korostetun vaikuttamisen tehokkuuden ja kuluttajan reagoinnin analysoinnin rinnalle kehyksen siitä, millä perusteilla vastaanottaja arvioi viestinnän legitimiteettiä. Eli haastetaan markkinointitutkimuksen perinteinen oletus, jossa vaikuttavuutta tarkastellaan pääasiassa viestijän näkökulmasta, kohti ymmärtämistä siitä, miten vastaanottaja tunnistaa ja tulkitsee. Näin tutkielma osoittaa bullshitin tunnistamisen olevan olennainen osa kuluttajan kykyä toimia markkinaympäristössä.

As changes in the communication environment increase situations in which persuasiveness is not based solely on the substantive relevance of claims, but also on impression management, perceived credibility, and rhetoric, sales has in recent decades shifted towards a more interactive and customer-relationship-oriented activity, in which influence constitutes a central component of value-creating communication (Moncrief & Marshall, 2005; Rangarajan et al., 2021). Although the growing prevalence of bullshit, understood as truth-indifferent communication in which the essential concern is not the truth value of claims but their capacity to produce an impression of credibility (Frankfurt, 2005), has been widely acknowledged, its identification in commercial settings has received only limited scholarly attention. The aim of this thesis is to identify the central components of bullshit and to conceptualize the grounds on which it can be detected in sales negotiations. Addressing this aim requires a synthesis of existing research, drawing on, among other fields, marketing research, persuasion research, business law scholarship, and conceptual analyses of bullshit. The findings indicate that the identification of bullshit is more than an isolated observation: it is a multi-stage and context-dependent evaluative process. This process is simultaneously constructed around several assessment criteria, including the recognition of an influence attempt, the interpretation of the communicator’s motives, the evaluation of argument quality in relation to heuristic cues, the critical assessment of source credibility, the relationship between the message and trust, and the identification of strategic ambiguity. No single factor is sufficient to define bullshit; rather, the accumulation of these factors enables systematic analysis. Shifting the analysis from individual observations to a comprehensive evaluative framework extends marketing research by complementing earlier studies’ emphasis on the effectiveness of persuasion and consumer response with a framework for understanding the grounds on which the recipient evaluates the legitimacy of communication. In doing so, the thesis challenges the traditional assumption in marketing research that influence is primarily examined from the communicator’s perspective, and instead moves towards an understanding of how the recipient identifies and interprets persuasive communication. Accordingly, the thesis demonstrates that the identification of bullshit constitutes an essential part of the consumer’s capacity to act within the market environment.