Urheiluseuran markkinointiviestintä Asiakasryhmien preferoimat kanavat: Case HC TPS

Abstract

Urheiluseurat pystyvät hyvin suunnitellulla ja oikein toteutetulla viestinällä paikkaamaan urheilullisen menestyksen puutetta sitouttamalla seuran kannattajat kiinteämmäksi osaksi seuraa. Tämän tutkielman tarkoituksena oli selvittää, millaisia urheiluseuran eri asiakassegmenttien preferenssit seuran markkinointiviestinnän kanavia kohtaan ovat ennen ottelua, ottelun aikana, ottelun jälkeen ja otteluiden välisinä päivinä. Tutkielman tarkoitukseen vastataan kolmen osaongelman kautta, jotka ovat: 1) Mitkä ovat urheiluliiketoiminnan erityispiirteet? 2) Millä perustein urheiluseurat voivat segmentoida kannattajiaan? 3) Miten urheiluseurat voivat hyödyntää eri viestintäkanavia tavoitellessaan eri kannattajaryhmiä?

Tutkimus suoritetaan kvantitatiivisenä tapaustutkimuksena, jonka tutkimusaineisto kerättiin kyselylomakkeella. Tutkimuksen tapausorganisaatio HC TPS:n kannattajille lähetetyllä kyselyllä kerättiin informaatiota vastaajien asenteista tutkittavaa seuraa kohtaan sekä heidän käyttäytymisestään HC TPS:n omissa sekä ulkopuolisissa viestintäkanavissa. Kyselylomakkeen tuloksien perusteella kannattajat jaoteltiin neljään eri kannattajaryhmään heidän asenteidensa perusteella. Vertailemalla muodostettujen ryhmien käyttäytymistä eri viestintäkanavissa pyrittiin löytämään eroavaisuuksia, joiden perusteella viestintää pystytään kohdentamaan entistä tarkemmin tietylle ryhmälle.

Yleisesti ottaen, mitä tiiviimpi kannattajan ja seuran välinen suhde on, sitä enemmän kannattaja käyttää seuran omia viestinäkanavia sekä seuraa joukkueen toimintaa sen ulkopuolisista kanavista. Urheiluseuran suunnitellessa kannattajasuuntaista markkinointiviestintää on valitun kanavan lisäksi viestinnän ajankohta otettava huomioon. Ainoastaan keskittyminen seuraajamäärältään suurimpiin kanaviin ei välttämättä tuota optimaalista tulosta, sillä suosituin kanava riippuu ajankohdasta sekä tavoitellusta kannattajaryhmästä. Yhdistämällä tiedot tiettyjen kanavien soveltuvuudesta viestinnän ajankohtina, sekä halutun kannattajaryhmän preferenssit käytetyistä viestintäkanavista, voivat urheiluseurat tavoittaa kannattajiaan entistä tarkemmin ja lukumääräisesti enemmän.