Asiakaskannattavuus verkkokaupassa: määrittäminen, seuranta ja hyödyntäminen johdon päätöksenteossa

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten asiakaskannattavuutta seurataan ja hyödynnetään verkkokauppaympäristössä johdon laskentatoimen näkökulmasta. Verkkokaupan kasvu ja kiristynyt kilpailu ovat lisänneet painetta kehittää sellaisia kannattavuuden mittaamisen menetelmiä, jotka huomioivat asiakaskohtaiset erot tuottojen ja kustannusten muodostumisessa. Verkkokaupparakenteelle tyypillisiä ovat erityisesti logistiikka-, palautus-, asiakashankinta- ja asiakaspalvelukustannukset, jotka kohdistuvat asiakkaille epätasaisesti ja voivat vääristää perinteisiin myyntivolyymeihin perustuvaa kannattavuustarkastelua.

Tutkielmassa analysoidaan asiakaskannattavuuden mittaamiseen liittyviä keskeisiä käsitteitä ja menetelmiä sekä arvioidaan niiden soveltuvuutta verkkokaupan toimintaympäristöön. Lisäksi tutkielman tavoitteena on tarkastella, millä tavoin asiakaskannattavuustietoa voidaan hyödyntää verkkokaupan päätöksenteossa. Keskeisinä kysymyksinä tarkastellaan, miten asiakaskannattavuutta mitataan verkkokaupassa, mitkä verkkokaupan erityispiirteet vaikuttavat asiakaskannattavuuden mittaamiseen ja tulkintaan sekä miten asiakaskannattavuustietoa hyödynnetään verkkokaupan päätöksenteossa johdon laskentatoimen näkökulmasta.

Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen aiempaa tutkimuskirjallisuutta. Tarkastelu nojaa erityisesti asiakaskannattavuusanalyysiin, asiakkaan elinkaariarvoon sekä kustannuslaskennan menetelmiin. Aiempi tutkimus osoittaa, että asiakkaiden tuottama arvo jakautuu epätasaisesti ja että pieni osa asiakkaista tuottaa merkittävän osan yrityksen kokonaiskannattavuudesta (Gupta ja Lehmann, 2003). Tutkielman tulokset osoittavat, että asiakaskannattavuuden muodostuminen verkkokaupassa on monitekijäinen ilmiö, jossa keskeistä on asiakaskohtaisten tuottojen ja kustannusten yhteisvaikutus. Erityisesti asiakaskohtaisten kustannusten, kuten logistiikan ja palautusten, merkitys korostuu, sillä ne voivat heikentää merkittävästi yksittäisten asiakkuuksien kannattavuutta. Lisäksi tulokset korostavat, että pelkkään historialliseen dataan perustuva tarkastelu ei riitä, vaan kannattavuuden arviointi edellyttää ennustavien mittareiden, kuten asiakkaan elinkaariarvon, hyödyntämistä.

Lisäksi tulokset osoittavat myös, että asiakaskannattavuuden mittaaminen mahdollistaa kannattavuuden tarkastelun asiakastasolla, mutta sen luotettavuus riippuu keskeisesti kustannusten kohdistamisen tarkkuudesta. Näin ollen asiakaskannattavuustiedon tehokas hyödyntäminen tukee päätöksentekoa erityisesti asiakassegmentoinnin, hinnoittelun ja resurssien kohdentamisen osalta sekä edellyttää datan, analytiikan ja kustannuslaskennan yhdistämistä. Asiakaskannattavuus muodostuu siten keskeiseksi välineeksi verkkokaupan kannattavuuden johtamisessa ja pitkän aikavälin arvon maksimoimisessa.