Niukkuuden houkutus mainonnan keinona : Sinulla on vain yksi päivä jäljellä lukea tämä tutkielma

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia niukkuuden houkutuksen esiintymistä mainonnassa. Alustana tutkimukselle toimii Instagram ja siellä olevat julkaisut. Tutkimuksessa tarkastellaan tarkemmin kolmen Turun seudun suuren ostoskeskuksen Instagram-julkaisuja. Tutkimukseen valitut ostoskeskukset ovat kauppakeskus Mylly, kauppakeskus Hansa ja kauppakeskus Skanssi. Kyseisten yritysten Instagram-julkaisuja tarkasteltiin puolen vuoden ajalta (alkuvuosi 2019), ja tarkempaan analysointiin otettiin ne julkaisut, joissa esiintyi niukkuuden houkutusta joko tekstissä, kuvassa tai molemmissa.

Niukkuuden houkutus on yksi suostuttelun keinoista. Suostuttelu on vahvasti läsnä kaikessa viestinnässä, etenkin yritysten mainonnallisessa viestinnässä. Suostuttelun keinoja ovat niukkuuden houkutuksen lisäksi myös muun muassa auktoriteetilla vaikuttaminen ja vertaisviestintä. Tässä tutkimuksessa perehdytään kuitenkin tarkemmin niukkuuden houkutukseen ja sen esiintymiseen mainonnassa. Niukkuuden houkutukseen liitetään kaksi teoriaa, hyödyketeoria ja reaktanssiteoria. Niukkuuden houkutuksen teoriassa esille nousi, että määrä rajoitteena vaikuttaa tehokkaammin kuluttajiin kuin aika rajoitteena.

Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella sisällönanalyysilla. Niukkuuden houkutusta sisältäviä julkaisuja tarkasteltiin ja vertailtiin toisiinsa. Analyysin perusteella löydettiin tietyt fraasit, joita käytettiin useimmiten niukkuudesta viestimisessä. Analyysin pohjalta voitiin myös todeta, että niukkuuden houkutuksesta viestiessä aikaa rajoitteena käytettiin huomattavasti useammin kuin määrää rajoitteena. Aikaa rajoitettiin muun muassa ilmoittamalla tietyn tarjouksen olevan voimassa jonkin tietyn ennalta määritellyn ajan.

Fraasit ”rajoitettu erä”, ”enää X määrä tuotetta jäljellä” tai ”vain X määrä aikaa ostaa tuote” esiintyivät niukkuuden houkutuksen teoriassa. Kyseiset fraasit esiintyivät myös jossain muodossa tutkittavassa aineistossa, jossa esiintyi niukkuuden houkutusta. Fraasit eivät välttämättä olleet sanasta sanaan samoja, mutta tarkoitus oli pohjimmiltaan sama. Lopputuloksena voitiinkin rajata, että niukkuuden houkutus esiintyy edellä mainittujen fraasien kautta mainonnallisessa viestinnässä. Yritykset, organisaatiot tai muut mainontaa harjoittavat voivat hyödyntää tutkielmassa esille tulleita tutkimustuloksia mainontaa harjoittaessaan. Käyttöön voidaan ottaa esimerkiksi tutkimuksessa esille tulleet fraasit kunkin tahon mainontaan sopivalla tavalla.